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【第一章 天涯刀客】1

引子3

1999：第一刀的惊艳5

新国酒：我与博士PK10

我写宣言：葡萄酒业威仪不容侵犯15

连环刀引发中药界轩然大波19

正一刀：中国中药需要与世界接轨19

反一刀：中药该让世界与中国接轨22

一纸雄文，价值百万25

枭雄挡去路25

文人刀出鞘26

书生立战功32

我站在凤凰名嘴曾子墨的背后33

英雄泪，刀客情44

“BBC”大腕：像刀锋一样酷47

第一节：序曲47

第二节：锣响50

第三节：幕起53

结语55

奉献无价，兄弟姐妹的心永在一起56

【第二章／江湖深浅】61

引子63

公关：以史为鉴65

史前公关的大胆推导65

“扒粪”扒出现代公关67

纠缠不清的定义69

公众究竟是谁70

公关PK广告72

公关：以人为本73

不得不说的公关之父73

还有一些公关大师76

门一直是敞开的77

巾帼红颜胜男儿79

企业里的公关人80

CEO：请不要做“公关蠢猪”81

公关：以德为尊83

泱泱天下，唯有德者居之84

为魔为道，全系一念之间85

诚信无敌，有德乃能恒远87

中国式公关真相大起底91

就是一锅“夹生饭”91

圈子实在太小了93

关系万千重95

对不起，这里不在服务区96

深不可测的媒体97

人才难觅，“混子”横行99

“城头变幻大王旗”100

公关公司左右手互博100

一主多仆爽歪歪101

公关招标玄机暗藏102

反正就是要曝光103

花钱请一个公关打手104

变种还是创新106

揭密中国式公关写作108

写作需求五花八门109

有一些自由如空谷幽兰109

客户的心思需要猜110

闭门造车吧111

从大炮的角度看蚊子扇翅的战略意义111

“炒冷饭”也要炒出花来112

光速式写作：快！快！快！112

复制成风的时代113

撰稿外包和写作工厂113

【第三章 闭关修炼】115

引子117

谋略决定成败119

为什么要运用谋略120

谋略的三个特质120

谋略在实战中的运用121

有高低、无大小124

模式化是一场灾难124

思考力从哪里来125

思考力是一种合力125

对思考力的解析126

观察力126

分析力127

想象力127

结合力129

表达力130

穿透力132

思考力的培养路径134

多与高人交流134

师法成功案例135

阅读涉猎广泛135

勤奋方能补拙135

三足鼎立的知识架构136

营销：不是一锅粥137

什么是营销137

营销思想及方法的演进138

营销上的产品概念139

消费者行为与需求研究140

营销环境如何分析141

品牌化生存143

被IMC包围143

竞争战略扫描144

新闻：不能不了解146

“天性论”与“新闻欲”146

迥然有别的新闻定义147

新闻价值何在147

新闻写作原则148

新闻六要素150

新闻报道的基本构件151

导语和标题151

不仅仅是倒金字塔153

新闻文学化154

倾向性与道德感155

写作：“不敢高声语”155

相通与对应155

阅读与模仿156

“凤头”与“豹尾”157

段落与层次157

过渡与呼应158

叙述与描写159

词汇与修辞159

风格与天赋160

【第四章 手起刀落】161

引子163

左一刀：公关建议书166

成败关键166

内容架构168

头脑风暴169

策略推导172

写作舞台177

SWOT分析178

公关挑战178

核心信息179

活动场景描述180

主题／概念阐释180

中一刀：公关稿件182

写作概述182

如何做标题184

8条指导原则184

10种提炼方法185

新闻式标题185

利益式标题185

启发式标题185

命令式标题185

哲理式标题185

风趣式标题186

对抗式标题186

惊悚式标题186

悬念式标题186

疑问式标题186

如何写导语187

直接式导语187

延迟式导语187

场景描绘法187

提出问题法188

观点前置法188

引经据典法188

玩转整版文章写作188

无米下炊10法194

对比传播法195

类比传播法196

故事传播法199

联动传播法200

反向传播法201

攻击传播法202

过敏传播法204

连环传播法206

设问传播法206

总结传播法206

新闻稿件写作解析208

常规新闻稿209

深度新闻稿210

产品新闻稿213

新闻评论稿216

公关软文写作解析218

概念类软文219

感觉类软文220

体验类软文222

右一刀：公关公文225

写作概述225

常见公文写作解析226

邀请函226

主持人串讲词228

发言稿231

Q＆A232

公开信239

【第五章 天高地远】241

引子243

公关写作磨刀七法245

搜一搜245

泡一泡246

看一看247

走一走249

改一改250

练一练251

追一追251

世事洞明皆学问252

倾听弦外之音252

体察客户“伪善”253

缔造亲密友谊256

新需求带来新挑战258

传播边界模糊258

互联网浪潮261

传播纵深化262

高手的三个新角色266

老师：授业解惑266

专家：思想共享267

杂家：触类旁通271

【第六章 华山论剑】273

引子275

蒋皓：除了“形似”，更需“神到”277

宋军：专业性是公关人的立身之本282

谢良君：公关战略有时就是媒体战略287

倪敏：不拘一格降人才291

王艺桦：合适产生价值296

陈晖：千万不要OUT300

康义：写着，写着，你突然就明白了304

后记310