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第1章 市场营销导论1

1.1市场营销的含义4

1.1.1市场4

1.1.2市场营销7

1.1.3市场营销管理的任务10

1.1.4市场营销学研究对象13

1.2市场营销学的产生和发展15

1.2.1市场营销学在西方的产生和发展15

1.2.2市场营销学在中国的引进和传播17

1.3市场营销观念18

1.3.1市场营销观念的变化18

1.3.2现代市场营销观念的重点23

本章小结24

思考与练习27

第2章 市场营销环境28

2.1市场营销环境概述31

2.1.1市场营销环境的含义31

2.1.2市场营销环境的特征32

2.1.3分析市场营销环境的必要性33

2.2微观营销环境33

2.2.1企业内部环境33

2.2.2供应商34

2.2.3市场营销中介34

2.2.4目标顾客35

2.2.5竞争者36

2.2.6公众37

2.3宏观营销环境37

2.3.1人口环境37

2.3.2经济环境40

2.3.3自然环境42

2.3.4科学技术环境43

2.3.5政治法律环境44

2.3.6社会文化环境45

2.4营销环境分析46

2.4.1环境“稳定程度一复杂程度”分析46

2.4.2环境机会分析47

2.4.3环境威胁分析48

2.4.4企业内外环境对照法49

本章小结49

思考与练习55

第3章 市场调研与预测56

3.1市场营销信息系统58

3.1.1信息与市场营销信息58

3.1.2市场营销信息系统59

3.2市场营销调研60

3.2.1市场营销调研的类型60

3.2.2市场营销调研的内容61

3.2.3市场营销调研的过程62

3.2.4市场营销调研的方法66

3.3市场营销预测73

3.3.1不同的市场73

3.3.2需求测量的相关概念74

3.3.3市场需求量预测76

本章小结78

思考与练习81

第4章 市场竞争战略82

4.1市场竞争的类型85

4.1.1行业竞争分析85

4.1.2业务竞争分析87

4.2市场竞争者分析90

4.2.1判断竞争者的战略和目标90

4.2.2评估竞争者的实力和反应90

4.2.3确定攻击对象和回避对象92

4.3市场竞争策略92

4.3.1市场领导者竞争策略93

4.3.2市场挑战者竞争策略96

4.3.3市场追随者竞争策略97

4.3.4市场利基者竞争策略98

本章小结99

思考与练习104

第5章 目标市场战略105

5.1市场细分107

5.1.1市场细分及其理论依据107

5.1.2市场细分的作用108

5.1.3市场细分的标准110

5.1.4市场细分的原则115

5.2目标市场选择116

5.2.1细分市场的评价116

5.2.2目标市场策略117

5.2.3影响目标市场策略选择的因素119

5.3市场定位121

5.3.1市场定位的概念121

5.3.2目标市场定位的方法122

5.3.3目标市场定位的策略123

本章小结125

思考与练习126

第6章 产品策略127

6.1产品及产品组合129

6.1.1产品的概念129

6.1.2产品组合131

6.2产品市场寿命周期134

6.2.1产品市场寿命周期的概念134

6.2.2产品市场寿命周期各阶段的特点及各阶段的市场营销策略137

6.3品牌和包装策略141

6.3.1品牌策略141

6.3.2包装策略145

6.4新产品开发策略148

本章小结152

思考与练习154

第7章 价格策略155

7.1企业定价的因素156

7.1.1营销定价的概念156

7.1.2影响营销定价的因素157

7.2企业定价目标160

7.2.1定价目标概念160

7.2.2定价目标的选择类型160

7.3企业定价方法162

7.3.1成本导向定价法163

7.3.2需求导向定价法164

7.3.3竞争导向定价法165

7.4企业定价策略166

7.4.1新产品定价策略166

7.4.2消费者心理定价策略167

7.4.3产品组合定价策略及其他定价策略172

本章小结176

思考与练习179

第8章 分销渠道策略180

8.1分销渠道概述181

8.1.1分销渠道的概念181

8.1.2分销渠道的作用183

8.1.3分销渠道的类型186

8.2中间商187

8.2.1商人中间商187

8.2.2代理中间商190

8.2.3与国际市场有关的中间商191

8.3分销渠道的设计与管理192

8.3.1分销渠道的设计与选择192

8.3.2分销渠道的管理与控制194

8.3.3分销渠道的基本策略198

8.4实体分配200

本章小结207

思考与练习208

第9章 促销策略209

9.1促销与促销组合212

9.1.1促销的概念212

9.1.2促销的作用213

9.1.3促销信息的有效沟通214

9.1.4促销组合215

9.1.5影响促销组合的因素216

9.2人员推销218

9.2.1人员推销的概念218

9.2.2人员推销的特点2

9.2.3人员推销的任务219

9.2.4人员推销的工作程序220

9.2.5人员推销的管理222

9.3广告223

9.3.1广告的含义223

9.3.2广告的特点224

9.3.3企业广告目标决策225

9.3.4广告信息决策225

9.3.5广告媒体的选择226

9.4公共关系228

9.4.1公共关系的本质特征228

9.4.2公共关系的主要方法229

9.4.3公共关系的实施步骤230

9.5营业推广231

9.5.1营业推广的基本特征231

9.5.2营业推广的作用与类型232

9.5.3营业推广的决策过程233

本章小结236

思考与练习240

第10章 市场营销计划、组织、实施与控制241

10.1市场营销组织244

10.1.1市场营销组织的含义245

10.1.2市场营销组织的演变过程245

10.1.3市场营销组织的设计247

10.1.4市场营销组织的设置原则249

10.1.5市场营销部门的组织形式250

10.1.6市场营销部门与其他部门的关系252

10.2市场营销计划255

10.2.1企业计划的演变255

10.2.2市场营销计划的概念和特征256

10.2.3市场营销计划的类型257

10.2.4市场营销计划的内容258

10.3市场营销实施260

10.3.1市场营销实施中的问题及其原因260

10.3.2市场营销的实施过程262

10.3.3市场营销实施技能263

10.4市场营销控制264

10.4.1市场营销控制的定义与步骤264

10.4.2市场营销控制的内容与方法265

10.4.3营销审计268

本章小结270

思考与练习274

参考文献275