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目录1

第一章 绪论1

第一节　市场营销与旅游市场营销1

一、市场1

二、市场营销2

三、旅游市场营销2

第二节　旅游市场营销的产生和发展3

一、市场营销理念的发展演变3

二、旅游市场营销的产生与发展4

一、旅游市场营销的研究内容5

第三节　旅游市场营销的研究内容和方法5

二、旅游市场营销的研究方法6

本章小结6

案例分析7

复习思考题8

第二章　旅游市场分析9

第一节　旅游市场营销环境分析9

一、旅游市场营销环境的涵义及特点9

二、旅游市场营销环境分析9

三、市场风险分析12

二、旅游市场营销信息系统的概念及构成13

第二节　旅游市场营销信息系统13

一、旅游市场营销信息的概念及作用13

第三节　旅游者购买行为分析15

一、旅游者购买行为的概念15

二、旅游者购买行为的类型15

三、旅游者购买行为的模式16

四、影响旅游者购买行为的因素16

五、旅游者购买决策过程19

本章小结20

案例分析21

复习思考题22

第三章　旅游市场调研与预测23

第一节　旅游市场调研23

一、旅游市场调研内容23

二、旅游市场调研过程26

三、旅游市场调研的方法29

第二节　旅游市场预测32

一、旅游市场预测的类型与内容32

二、旅游市场预测步骤34

三、旅游市场预测的方法35

一、问卷设计的过程39

第三节　旅游市场调研问卷设计39

二、问卷中提出问题的方式41

三、问卷设计中应注意的问题及其范例41

本章小结44

案例分析44

复习思考题45

第四章　旅游市场细分与市场定位46

第一节　旅游市场细分46

一、旅游市场细分的概念46

二、旅游市场细分应遵循的原则48

四、旅游市场细分的标准及细分因素49

三、旅游市场细分的一般程序49

第二节　旅游目标市场的选择52

一、旅游细分市场评估53

二、旅游目标市场的策略53

三、旅游目标市场选择的一般过程55

第三节　旅游市场定位57

一、市场定位的概念57

二、旅游市场定位的标准58

三、旅游市场定位的类别59

四、旅游市场定位的过程60

二、旅游市场营销组合的特点61

第四节　旅游市场营销组合61

一、旅游市场营销组合的概念61

三、旅游市场营销的分类方法62

四、旅游市场营销组合策略65

本章小结66

案例分析66

复习思考题68

第五章　旅游产品策略69

第一节　旅游产品概述69

一、旅游产品的整体概念69

二、旅游产品的构成70

三、旅游产品的特点72

第二节　旅游产品开发策略73

一、旅游产品的生命周期73

二、旅游产品开发78

三、旅游产品开发策略80

第三节　旅游产品组合策略81

一、产品组合的有关概念81

二、旅游产品组合策略82

三、品牌策略84

案例分析一85

本章小结85

案例分析二87

复习思考题88

第六章　旅游产品定价策略90

第一节　旅游产品定价目标90

一、旅游产品价格的概念90

二、旅游差价与旅游优惠价90

三、旅游产品价格的决定因素91

四、旅游产品的定价目标92

一、确定定价目标93

第二节　旅游产品定价步骤93

二、了解目标市场消费者的购买能力和对价格的态度94

三、判断市场需要94

四、估算成本、需求量和利润之间的关系95

五、分析竞争者反应96

六、选择定价策略97

七、最终确定价格100

第三节　旅游产品的定价方法100

一、成本导向定价法101

二、需求导向定价法103

一、旅游产品价格修订104

第四节　旅游产品价格调整104

三、竞争导向定价法104

二、旅游产品价格调整105

本章小结107

案例分析一107

案例分析二108

复习思考题109

一、旅游产品营销渠道的概念110

二、旅游产品营销渠道的作用110

第一节　旅游产品营销渠道类型110

第七章　旅游产品营销渠道策略110

三、旅游产品营销渠道的类型111

四、选择营销渠道类型的影响因素113

第二节　旅游中间商115

一、旅游中间商的概念115

二、旅游中间商的类型116

三、旅游中间商的功能117

四、选择旅游中间商的原则118

第三节　旅游产品营销渠道策略119

一、良好的旅游产品营销渠道的特征120

二、旅游产品营销渠道形式的选择策略121

三、旅游产品营销渠道的管理123

四、旅游产品营销渠道的调整124

五、旅游营销渠道的发展趋势125

本章小结128

案例分析128

复习思考题129

第八章　旅游产品促销130

第一节　旅游产品促销概述130

一、旅游产品成功促销的十大要诀130

二、旅游产品促销预算与促销组合132

三、旅游产品促销类型与效果的衡量134

一、广告的作用与种类135

第二节　旅游广告135

二、广告媒体类型与选择的原则137

三、广告策划和实施过程142

第三节　公共关系144

一、公共关系的作用144

二、公共关系的主要形式145

三、公共关系活动的实施过程146

第四节　旅游营业推广与人员推销149

一、旅游营业推广的种类149

三、人员推销种类和推销过程154

二、旅游营业推广的策划154

本章小结156

案例分析156

复习思考题157

第九章　旅游市场营销管理158

第一节　旅游市场营销管理的任务158

一、旅游市场营销管理的定义158

二、旅游市场营销管理的任务158

第二节　旅游市场营销组织、计划与实施161

一、旅游市场营销组织161

二、旅游市场营销计划167

三、旅游市场营销的实施170

第三节　旅游市场营销控制172

一、年度计划控制172

二、赢利能力控制174

三、效率控制176

四、战略控制178

本章小结183

案例分析183

复习思考题184

参考文献186