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第一章 市场、市场学和市场营销观念1

第一节　市场的基本概念和类型1

一、市场和社会经济活动1

二、市场的基本概念3

三、市场的类型5

第二节　市场学的由来和发展13

一、市场学的由来13

二、市场学的发展14

三、我国对市场学的研究19

四、市场学和空运市场营销的概念20

一、产品观念和生产型（产品型）结构形式22

第三节　市场营销观念及其演变22

二、销售观念和生产经营型结构形式23

三、市场营销观念和经营型结构形式24

四、生态营销观念26

五、社会营销观念27

六、新旧市场营销观念的区别28

第二章　运输市场和空运市场30

第一节　运输业的产业特征31

一、运输产业的一般特征31

二、航空运输的特点和航空货运的经济意义34

第二节　运输业的经济属性38

一、货运业是一个重要的物质生产部门38

二、客运业的经济属性39

第三节　运输市场和空运市场的特点40

一、运输市场的一般特征41

二、空运市场的特点50

第三章　空运市场需求分析58

第一节　影响空运市场消费需求的因素58

一、政治法律环境58

二、经济发展因素63

三、个人的社会经济因素65

四、旅游资源和旅游业73

第二节　航空旅行者的旅行动机和购买行为79

一、消费者需求的基本规律80

二、消费者的购买动机85

三、消费者的购买行为88

第三节　空运市场调查和预测102

一、运输市场调查的组织103

二、市场调查的内容104

三、市场调查信息资料来源和收集106

四、空运市场需求预测方法108

第四章 空运市场细分和目标市场选择120

第一节　市场细分化120

一、市场细分化的概念和依据120

二、市场细分化的作用123

三、市场细分化的要求127

四、市场细分的标准128

第二节　空运市场细分129

一、运输市场细分标准130

二、一条航线就是一个细分空运市场137

三、接待新旅客，运输新货种，即开辟了新市场140

四、支线航空市场140

第三节　选择目标市场142

一、对细分市场的评价142

二、目标市场策略147

三、目标市场策略的选择150

第四节　市场竞争战略151

一、企业优势152

二、企业市场地位156

三、市场战略战术157

四、空运市场战略联盟160

第五节　空运市场营销因素组合163

一、营销因素组合的概念和内容163

二、营销因素组合的特点165

三、营销因素组合的作用167

第五章　空运产品策略172

第一节　产品的基本概念172

一、产品的基本概念172

二、产品的整体概念173

三、新产品概念176

一、产品组合概念179

第二节　产品组合策略179

二、产品组合策略180

三、航线航班调整策略182

四、航线结构选择186

五、飞机机型策略190

第三节　发展新产品策略191

一、开发新产品的意义191

二、运输企业怎样开发新产品193

三、新产品推广和消费者接受过程199

第四节　产品寿命周期203

一、产品寿命周期的概念203

二、产品寿命周期各阶段的特点207

三、产品寿命周期各阶段的营销策略209

第六章　销售渠道策略215

第一节　销售渠道的概念和空运运力销售特点215

一、销售渠道的概念和结构模式215

二、影响销售渠道选择的因素219

三、销售渠道策略224

四、空运市场上客运销售的计算机定座系统（RES）226

五、空运市场上运力销售的特点229

第二节　空运市场的中间商231

一、中间商的分类和功能231

二、空运市场中间商的类型及功能233

三、空运市场销售体制的选择239

第三节　空运业世界分销网246

一、什么是世界分销网246

二、目前的趋势253

三、战略问题257

四、未来展望与对策262

五、中国GDS建设268

第七章　促销组合策略271

第一节　人员推销——客货源组织273

一、组织客货源人员的职责274

二、组织客货源人员的素质276

三、推销员的挑选、招聘和培训276

四、中国民航人员的推销实践280

第二节　广告281

一、广告的概念和功能282

二、广告的目标与特点284

三、广告媒体及其选择286

四、广告策略290

五、广告管理296

第三节　公共关系297

一、公共关系的概念和构成297

二、航空公司的公众300

三、航空公司的公共关系实务304

四、公共关系人员的管理315

第四节　营业推广316

一、营业推广方式的选择317

二、营业推广的特点325

三、营业推广的管理326

四、促销组合328

第八章 民航运价和定价策略331

第一节 民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用331

一、民航运价和定价策略的概念331

二、航空运价的种类和特点332

三、航空运价的形式和作用340

第二节　航空运价的构成和影响因素342

一、航空运价构成中成本的灵活性343

二、航空货物运价成本的确定和需求的价格弹性347

三、从整个运输市场的供求关系和运输费用概念来比较航空服务和运价348

四、市场竞争和均衡价格349

第三节　定价目标、方式和策略351

一、企业定价目标352

二、企业定价方法353

三、企业定价策略358

第九章　航空服务营销策略364

第一节　航空服务概述364

一、航空服务的一般特征364

二、航空服务的系统性369

三、航空服务的特定质量要求370

一、顾客满意的内涵及层次376

第二节　顾客满意度376

二、服务流程与“真理一刻”378

三、服务增值与服务创新380

四、服务承诺与服务补救382

五、将新技术引入航空服务领域386

六、全面核算顾客期望价值、顾客满意度与成本389

七、构筑航空服务的“无缝隙”389

第三节　员工忠诚度391

一、员工忠诚度的必要性391

二、员工忠诚度的培养392

三、员工忠诚的典范——美国西南航空公司395

一、现代物流的概念398

第十章　航空货运与现代物流398

第一节　现代物流概论398

二、现代物流的构成400

三、现代物流的分类406

四、现代物流的供应链管理408

第二节　航空货运销售409

一、国内国际航空货运市场409

二、航空货运经营及销售模式414

三、航空货运与航空快递417

四、航空货运的信息系统419

一、现代物流给航空货运的启示423

第三节　航空货运与现代物流的关系423

二、现代物流中航空货运的切入点425

三、航空货运市场发展策略426

第十一章　航空港经营428

第一节　航空港概述428

一、航空港的基本概念428

二、航空港的营运特性432

三、航空港的服务对象433

四、航空港的资源434

五、航空港营销环境436

第二节　航空港市场竞争战略437

一、空港企业战略定位438

二、目标市场选择和市场定位战略441

三、多元化经营443

四、专业化管理447

五、社会化管理451

第三节　航空港营销组合453

一、产品策略453

二、价格策略461

三、促销策略463

附录一、部分航空公司和航空港代码470

附录二：国际民航运输的八项航权472

附录三：综合练习题473

参考资料502