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第1章　创业营销概述1

重点提示1

阅读资料1

1.1　创业营销的涵义和机理2

1.1.1　创业营销的概念和意义2

1.1.2　创业营销的需求者3

1.1.3　创业营销的机理3

1.2　创业营销与创业营销观念的特点7

1.2.1　创业营销的特点7

1.2.2　创业营销观念的特点8

1.3　创业营销的阶段、障碍及陷阱9

1.3.1　创业营销的阶段9

1.3.2　创业营销障碍10

1.3.3　创业营销陷阱11

1.4　创业营销解决的问题和基本内容12

1.4.1　创业营销解决的主要问题12

1.4.2　创业营销的基本内容13

1.5　创业营销规划15

讨论与思考题20

案例分析20

第2章　创业市场机会寻找22

重点提示22

阅读资料22

2.1 创业市场营销机会23

2.2　创业市场营销机会的类型25

2.3　创业市场营销机会识别方法27

2.3.1 当前市场进入机会的识别方法27

2.3.2　未来市场营销机会的识别方法33

2.4 市场机会的评估和检验36

2.4.1 市场进入机会的吸引力评估36

2.4.2　市场进入机会的可行性评估37

2.4.3　市场进入机会的综合评估40

讨论与思考题41

案例分析41

第3章　创业目标市场选择43

重点提示43

阅读资料43

3.1 创业市场细分的意义与演进44

3.1.1　创业市场细分的意义44

3.1.2　创业市场细分的演进45

3.2　创业市场细分47

3.2.1　市场细分程序47

3.2.2　确定市场细分指标48

3.2.3　描述细分市场51

3.3　创业目标市场选择52

3.3.1　评估细分市场吸引力52

3.3.2　选择目标市场54

3.4　创业市场定位56

3.4.1　可供创业企业选择的市场定位策略56

3.4.2　为目标市场的定位观念传播59

讨论与思考题59

案例分析60

第4章　创业营销组合策略（上）63

重点提示63

阅读资料63

4.1　创业企业的产品策略64

4.1.1 产品和产品开发64

4.1.2 产品组合策略68

4.1.3　品牌策略70

4.1.4　包装策略76

4.2　创业企业的价格策略80

4.2.1　影响定价决策的因素80

4.2.2　创业企业的定价方法80

4.2.3 定价步骤84

4.2.4　新产品定价战略86

4.2.5　产品组合定价战略87

讨论与思考题88

案例分析89

第5章　创业营销组合策略（下）94

重点提示94

阅读资料94

5.1　创业企业的渠道策略95

5.1.1 分销渠道的概念和分类95

5.1.2　渠道设计决策98

5.2　创业企业的促销策略101

5.2.1　促销组合战略103

5.2.2　整合促销流程104

5.3　创业企业不同阶段的营销组合策略107

5.3.1　创业期的营销组合策略108

5.3.2　成长期的营销组合策略108

5.3.3　成熟期的营销组合策略109

5.3.4　衰退期（二次创业期）的营销组合策略109

讨论与思考题109

案例分析110

第6章　市场调查概述115

重点提示115

阅读资料115

6.1 市场调查的特征与功能116

6.1.1　市场调查的概念116

6.1.2 市场调查的特征116

6.2 市场调查的基本问题118

6.3 市场调查的内容119

6.3.1　市场需求的调查120

6.3.2　市场竞争情况的调查121

6.3.3　消费者或用户购买行为的调查122

6.3.4　企业内外部环境的调查122

6.3.5　企业营销因素影响情况的调查125

6.4　市场调查的类型126

6.5　市场调查的程序130

6.6 市场调查的方案策划131

讨论与思考题135

案例分析135

第7章　市场调查方法140

重点提示140

阅读资料140

7.1 文案调查法141

7.1.1　二手数据的相关性和准确性141

7.1.2 二手数据的来源142

7.2　访问调查法144

7.2.1　人员访问调查145

7.2.2 电话调查146

7.2.3 邮寄调查147

7.2.4 网上调查148

7.2.5　调查方法的确定150

7.3　观察调查法152

7.3.1　观察调查法的特点152

7.3.2　观察调查法的类型152

7.4　实验调查法155

7.4.1　实验的本质155

7.4.2　实验效度与影响实验结果的误差155

7.4.3　实验设计159

7.4.4　实验法的种类159

7.4.5　实验环境160

7.4.6　作为实验的营销162

讨论与思考题162

案例分析163

第8章　抽样设计171

重点提示171

阅读资料171

8.1　抽样调查概述172

8.1.1　抽样调查的概念172

8.1.2 几个基本概念173

8.1.3　抽样调查的一般程序174

8.1.4　抽样技术的分类及其特点175

8.2　非随机抽样技术176

8.2.1 任意抽样176

8.2.2　判断抽样177

8.2.3　配额抽样177

8.2.4　固定样本连续调查法179

8.2.5　滚雪球抽样180

8.3　随机抽样技术180

8.3.1　简单随机抽样180

8.3.2　系统随机抽样182

8.3.3　分层随机抽样184

8.3.4　整群随机抽样185

8.3.5　多阶段随机抽样186

8.4　抽样技术的选择与误差计算187

8.4.1　抽样技术的选择187

8.4.2　抽样误差及其测定188

讨论与思考题190

案例分析190

第9章　问卷设计193

重点提示193

阅读资料193

9.1 问卷的作用和结构194

9.1.1　问卷的作用194

9.1.2　问卷的结构195

9.2 问卷设计步骤和问卷调查的实施过程197

9.2.1　问卷设计步骤197

9.2.2　问卷调查的实施过程203

9.3　问卷设计技巧203

9.4　态度量表206

9.4.1　项目评比量表207

9.4.2　等级量表210

9.4.3　配对比较量表210

9.4.4　固定总数量表213

9.4.5　语意差别量表214

9.4.6　李克特量表215

讨论与思考题216

案例分析217

第10章　市场调查数据分析219

重点提示219

阅读资料219

10.1　市场调查数据分析概述220

10.1.1　市场调查数据分析的意义220

10.1.2 市场调查数据分析的内容221

10.1.3　市场调查数据分析的方法222

10.1.4　市场调查数据分析的程序222

10.2　市场调查数据描述性分析方法224

10.2.1　品质数列描述性分析224

10.2.2　变量数列描述性分析225

10.2.3　时间数列描述性分析230

10.2.4　相关数列描述性分析238

10.3　相关分析239

10.3.1　相关分析的意义和任务239

10.3.2　相关系数的测定241

10.3.3　相关系数的应用242

10.4　回归分析242

10.4.1　回归分析的概念242

10.4.2　一元线性回归243

10.4.3　多元线性回归243

讨论与思考题245

案例分析245

参考文献247

后记249