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第1章 导论1

一、营销学的产生与发展1

1．营销学的产生1

2．营销学的发展3

3．市场营销学在我国的传播与应用5

二、营销管理哲学7

1．生产观念7

2．产品观念8

3．推销观念8

4．市场营销观念9

5．社会市场营销观念10

三、现代市场营销学的核心概念10

1．市场营销定义10

2．顾客让渡价值14

3．顾客满意15

4．关系营销16

第2章 营销管理任务与营销管理过程一、营销管理任务21

1．营销管理的实质21

2．营销管理的任务22

二、营销管理过程25

1．分析市场机会25

2．选择目标市场26

3．设计营销战略28

4．制定营销组合方案28

5．营销组织和营销计划的实施控制31

第3章 营销环境分析33

一、营销环境分析的意义33

二、微观环境因素34

1．企业内部35

2．供应者35

3．营销中介36

4．顾客36

5．竞争者36

6．公众37

三、宏观环境因素38

1．人口环境38

2．经济环境41

3．自然环境45

4．科技环境48

5．政治法律环境50

6．社会文化环境51

第4章 消费者市场分析58

一、消费者市场的特点58

1．消费者市场的基本概念58

2．消费者市场的特点59

二、消费者行为模式和影响消费者行为的要素60

1．消费者行为模式60

2．影响消费者行为的要素61

三、消费者购买决策过程72

1．购买决策行为的参与者72

2．购买决策行为类型72

3．购买者决策过程阶段74

第5章 组织市场分析79

一、生产者市场及其购买行为分析79

1．生产者市场及其特点79

2．生产企业采购业务的类型82

3．生产企业采购决策的参与者84

4．影响生产企业采购决策的要素85

5．生产企业的采购决策过程87

二、中间商市场及其购买行为分析90

1．中间商决策的类型和内容90

2．中间商采购的参与者91

3．影响中间商采购决策的主要因素92

三、机构和政府采购行为分析93

1．机构市场93

2．政府市场94

第6章 市场竞争者分析96

一、识别企业的竞争者96

1．从产业角度识别竞争者97

2．从市场角度识别竞争者102

二、竞争者战略和目标分析103

1．竞争者目标的分析103

2．识别竞争者的战略104

三、竞争者实力和反应模式分析106

1．竞争者优势和弱点的评估106

2．竞争者反应模式分析108

四、SWOT系统分析109

第7章 营销信息系统与市场营销调研一、营销信息系统119

1．营销信息系统的基本概念119

2．营销信息系统的构成120

二、营销调研的步骤和方法127

1．确定问题及调研目标127

2．制定搜集信息的调研计划128

3．实施调研计划136

4．撰写和提交调研报告137

第8章 市场需求量的估计和预测140

一、市场需求量测定的基本概念140

1．市场需求量的类型140

2．市场需求测定对象142

二、估计当前市场需求量的基本方法143

1．市场总需求量的估计143

2．地区市场需求量估计方法146

3．行业销售量及企业市场占有份额147

三、未来市场需求的预测方法148

1．市场需求的预测步骤148

2．市场需求预测方法148

第9章 市场细分化、目标化和定位155

一、市场细分是现代营销观念的产物155

1．市场细分化和目标营销的必要性156

2．市场细分化和目标营销的作用157

二、市场细分变量和条件157

1．消费者市场细分变量158

2．生产者市场细分变量161

3．市场有效细分的条件162

三、目标市场选择方法164

1．细分市场的评估164

2．选择目标市场165

四、市场定位战略168

1．市场定位的基本概念168

2．市场定位的依据169

3．市场定位的步骤171

第10章 市场地位与营销战略176

一、市场主导者及其营销战略176

1．开拓市场总需求的战略途径177

2．保持市场份额的战略途径179

3．扩大生产份额的战略途径182

二、市场挑战者及其营销战略184

1．战略目标和挑战对象184

2．选择进攻战略185

三、市场跟随者及其营销战略188

四、市场利基者及其营销战略189

第11章 产品生命周期与营销战略193

一、产品生命周期193

1．产品生命周期的基本概念193

2．产品生命周期概念的适用性195

3．产品生命周期的形态195

4．研究产品生命周期的意义196

二、产品生命周期各阶段的营销战略197

1．产品生命周期各阶段的主要特点198

2．产品生命周期各阶段的营销战略199

第12章 国际市场进入战略208

一、拟销产品选择208

1．产品全球生命周期概念及应用209

2．修改产品以适应外国购买者要求210

二、目标市场（国家）选择212

1．预筛外国市场212

2．估计行业市场潜力213

3．估计企业销售潜力214

三、进入模式选择214

1．在本国生产出口产品的进入方式214

2．在国外进行生产的策略217

第13章 产品管理与产品发展策略220

一、产品组合及产品发展策略220

1．产品组合及其特征衡量221

2．产品组合分析及产品发展战略223

二、产品线管理及发展策略224

1．产品线分析224

2．产品线发展策略226

三、产品品牌、包装和服务策略227

1．产品概念227

2．品牌和商标策略229

3．包装策略237

4．服务策略239

四、新产品开发策略243

1．新产品的概念和种类243

2．企业增加新产品的途径244

3．开发新产品的步骤244

第14章 定价方法与定价策略249

一、定价过程与定价方法249

1．选择定价目标250

2．测定需求的价格弹性251

3．估算成本253

4．分析竞争对手的价格和所提供的产品254

5．选择适当的定价方法254

6．选定最后的价格261

二、价格调整的策略261

1．心理定价策略262

2．阶段定价策略263

3．折扣定价策略269

4．地理定价策略275

三、变价策略277

1．价格变动的原因分析277

2．变价时机的选择279

3．变价方式281

第15章 分销策略与渠道管理287

一、分销渠道的作用和类型287

1．分销渠道的概念和作用287

2．分销渠道的类型288

3．影响渠道类型选择的因素290

二、中间商分类292

1．中间商的含义292

2．经销商和代理商293

3．批发商和零售商295

三、分销渠道设计与渠道成员管理300

1．分销渠道设计300

2．渠道成员管理302

四、储运管理308

1．储运费用308

2．存储方案的选择309

3．储运方式选择311

第16章 促销管理与促销策略314

一、促销意义与促销方式314

1．促销意义314

2．促销方式315

二、广告策略316

1．确定广告目标316

2．制定广告预算317

3．设计广告317

4．选择广告媒体318

5．广告效果的评估320

三、人员推销策略321

1．人员推销的功能和作用321

2．推销目标的确定322

3．推销队伍的建设323

4．推销的主要步骤328

四、营业推广策略330

1．营业推广目标的确定330

2．营业推广形式的选择330

3．营业推广方案的制定与实施332

五、公共关系策略333

1．公共关系的活动方式333

2．公共关系的主要决策335

六、促销组合设计和促销预算336

1．促销组合的设计336

2．促销费用预算方法338

第17章 营销计划、实施与控制341

一、营销计划341

1．内容提要341

2．当前营销状况342

3．风险与机会342

4．目标和课题343

5．营销策略343

6．营销活动程序343

7．营销预算344

8．营销控制344

二、营销部门组织344

1．职能型组织结构344

2．地区型组织结构345

3．产品型组织结构345

4．市场管理型组织结构347

5．产品—市场管理型组织结构347

三、营销活动的实施348

1．制定行动方案349

2．建立组织结构349

3．设计决策和报酬制度350

4．开发人力资源350

5．建设企业文化351

6．营销战略实施系统各要素间的关系352

四、营销活动的控制352

1．年度计划控制352

2．赢利控制353

3．战略控制355

主要参考书目360