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第1章 营销与网络营销1

1.1营销概述2

1.1.1营销观念2

1.1.2营销理论的演变与发展5

1.2网络营销的产生与发展6

1.2.1网络营销的产生6

1.2.2网络营销的发展8

1.3网络营销的定义、特点与功能10

1.3.1网络营销的定义10

1.3.2网络营销的特点10

1.3.3网络营销的基本功能11

1.4传统营销与网络营销13

1.4.1网络营销与传统营销的区别13

1.4.2网络营销与传统营销的整合14

本章小结15

关键术语16

思考题16

实战题16

知识拓展16

参考文献16

第2章 网络营销的基础理论与环境分析17

2.1网络营销的基础理论19

2.1.1软营销理论20

2.1.2直复营销理论25

2.1.3数据库营销理论28

2.1.4长尾理论32

2.1.5六度分隔理论及150法则34

2.1.6众包及威客理论36

2.2网络营销的环境分析38

2.2.1网络营销的宏观环境38

2.2.2网络营销的微观环境39

本章小结40

关键术语40

思考题40

实战题40

知识拓展41

参考文献41

第3章 网络市场与网络消费者42

3.1网络市场43

3.1.1网络市场的特征43

3.1.2网络市场细分的作用与原则44

3.1.3网络市场对消费者角色转变的影响45

3.2网络消费者分析48

3.2.1网络消费者的总体特征48

3.2.2网络消费者的需求层次和特征50

3.2.3网络消费者的购买动机53

3.3网络消费者的购买决策过程55

3.3.1唤起需求55

3.3.2信息收集56

3.3.3比较选择57

3.3.4购买决策57

3.3.5购后评价58

3.4影响网络消费者购买的主要因素59

3.4.1产品的特性59

3.4.2产品的价格60

3.4.3购买的便捷60

3.4.4购物的安全61

本章小结64

关键术语64

思考题64

实战题64

知识拓展64

参考文献65

第4章 网络调研66

4.1网络调研概述67

4.1.1网络调研的含义68

4.1.2网络调研的特点68

4.1.3网络调研的内容69

4.2网络调研的步骤与方法71

4.2.1网络调研的一般步骤71

4.2.2网络直接调研法74

4.2.3网络间接调研法76

4.3调查问卷的设计79

4.3.1调查问卷的一般构成80

4.3.2问卷设计的原则81

4.3.3常用的问卷数据统计分析方法83

4.4调研报告的撰写88

4.4.1调研报告的基本结构89

4.4.2撰写调研报告的注意事项90

本章小结92

关键术语93

思考题93

实战题93

知识拓展93

参考文献93

第5章 网络营销的产品和价格策略94

5.1产品策略94

5.1.1产品概述95

5.1.2网络环境下的产品分类97

5.1.3网络产品组合与开发98

5.2品牌策略99

5.2.1品牌概述99

5.2.2网络环境下的品牌内涵101

5.2.3企业域名品牌的管理102

5.3定价策略104

5.3.1定价概述105

5.3.2网络营销的定价方法107

5.3.3常见的网络定价策略108

本章小结111

关键术语111

思考题112

实战题112

知识拓展112

参考文献112

第6章 营销型企业网站建设及营销策略113

6.1营销型企业网站概述115

6.1.1营销型企业网站的内涵115

6.1.2营销型企业网站的类型115

6.1.3决定营销型企业网站作用的因素118

6.2营销型企业网站的功能119

6.3营销型企业网站的组成120

6.3.1结构组成120

6.3.2营销型企业网站的内容组成127

6.4营销型企业网站建设129

6.4.1企业网站建设的开发方式129

6.4.2企业网站建设的人员组成129

6.4.3企业网站建设的流程130

6.5企业网站的营销133

6.5.1企业网站优化133

6.5.2提高网站访问量的策略135

6.5.3保留顾客策略137

本章小结138

关键术语138

思考题138

实战题139

知识拓展139

参考文献140

第7章 搜索引擎营销141

7.1搜索引擎的概念及工作原理143

7.1.1搜索引擎的概念143

7.1.2搜索引擎的工作原理145

7.2主要搜索引擎介绍146

7.2.1著名中文搜索引擎介绍146

7.2.2全球著名搜索引擎介绍148

7.3搜索引擎营销的概念、价值149

7.3.1搜索引擎营销的概念与流程149

7.3.2搜索引擎营销重要性149

7.4搜索引擎营销的特点151

7.5搜索引擎营销的层次目标152

7.6常用的搜索引擎营销方法153

7.7搜索引擎优化基本内容155

7.7.1网站结构优化155

7.7.2网站内容优化158

7.7.3网页布局优化160

7.7.4影响网站搜索引擎优化效果的七大因素160

7.8搜索引擎营销中的用户行为研究161

7.8.1搜索引擎用户分类161

7.8.2搜索引擎用户特点分析162

7.8.3搜索引擎用户点击行为分析163

7.9搜索引擎营销效果评估164

本章小结164

关键术语165

思考题165

实战题165

知识拓展165

参考文献166

第8章 许可电子邮件营销167

8.1电子邮件营销的定义与分类168

8.1.1电子邮件营销的定义168

8.1.2电子邮件营销的分类170

8.2许可电子邮件营销的原理171

8.2.1许可电子邮件营销的内涵171

8.2.2垃圾邮件172

8.2.3许可电子邮件营销的步骤与基本方法172

8.3内部列表电子邮件营销174

8.3.1内部列表电子邮件营销的一般步骤174

8.3.2内部列表电子邮件营销实施的常见问题175

8.3.3内部邮件列表经营决策177

8.4外部列表电子邮件营销178

8.4.1选择电子邮件营销服务商的参考因素178

8.4.2外部列表电子邮件营销的内容180

8.4.3外部列表电子邮件营销的常见问题180

8.5电子邮件营销的评估182

8.5.1电子邮件营销的评价指标182

8.5.2企业评估电子邮件营销效果的现状184

8.5.3电子邮件营销的有效性分析185

8.5.4影响电子邮件营销效果的主要问题186

本章小结189

关键术语190

思考题190

实战题190

知识拓展190

参考文献190

第9章 博客与微博营销191

9.1博客营销概述192

9.1.1博客概述192

9.1.2博客营销的特点193

9.2博客平台的选择和优化194

9.3博客营销的运作模式196

9.4微博营销198

9.4.1微博概述198

9.4.2微博营销的特点199

9.4.3微博营销与博客营销的区别200

9.5微博营销的价值201

9.6如何更好地开展微博营销205

本章小结206

关键术语206

思考题206

实战题206

知识拓展207

参考文献207

第10章 网络广告208

10.1网络广告的发展210

10.2网络广告的特点213

10.3网络广告的类型215

10.3.1常见的网络广告类型215

10.3.2其他广告类型222

10.4网络广告的发布222

10.4.1网络广告的发布方式222

10.4.2网络广告发布的基本要求223

10.4.3网络广告服务提供商的选择224

10.5网络广告交换226

10.5.1网络广告交换简介226

10.5.2网络广告交换的途径229

10.5.3网络广告交换网站介绍233

10.6网络广告营销效果的衡量234

10.6.1网络广告效果评估的原则234

10.6.2网络广告效果评估的内容及指标234

本章小结241

关键术语241

思考题241

实战题241

知识拓展242

参考文献242

第11章 其他网络营销方法243

11.1网络社区营销244

11.1.1网络社区在网络营销中的作用245

11.1.2常用的网络社区营销形式245

11.1.3如何做好网络社区营销246

11.1.4相关案例249

11.2即时通信营销250

11.2.1即时通信在网络营销中的作用250

11.2.2常用的即时通信软件252

11.2.3相关案例253

11.3维基词条营销253

11.3.1词条在网络营销中的作用254

11.3.2编辑词条255

11.3.3编辑词条的注意事项256

11.4病毒式营销256

11.5会员制营销258

11.5.1会员制营销的目的与作用258

11.5.2会员制营销的实施259

11.6团购式营销260

11.6.1常见的团购网站260

11.6.2团购的形式261

11.7秒杀式营销262

11.7.1秒杀式营销的本质和目的262

11.7.2秒杀式营销的误区262

11.7.3秒杀式营销的推广263

11.8无线网络营销264

11.8.1常见的无线网络营销方法265

11.8.2无线网络营销中的问题266

11.8.3“爱步”无线营销案例报告267

本章小结268

关键术语268

思考题268

实战题268

知识拓展268

参考文献268

第12章 网络营销的策划、实施与评价270

12.1网络营销策划271

12.1.1网络营销策划的指导思想272

12.1.2网络营销策划的基本原则273

12.1.3网络营销策划的一般程序274

12.2网络营销策划书的编写275

12.2.1网络营销策划书的内容275

12.2.2网络营销策划书实例276

12.3网络营销的实施管理279

12.3.1网络营销实施的一般过程279

12.3.2网络营销实施中的管理280

12.4网络营销效果的评价281

12.4.1网络营销效果评价的意义282

12.4.2网络营销效果的评价方法282

12.4.3建立网络营销评价指标体系时应遵循的原则285

12.4.4网络营销效果的评价指标285

12.4.5网络营销效果评价数据的获取与分析288

本章小结290

关键术语290

思考题290

实战题290

知识拓展290

参考文献290