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上编 公共关系策划理论1

第一章 公共关系策划学概述1

第一节 策划的基本涵义1

一、“策划”的语词解释2

二、“策划”的多种界定3

三、“策划实践”的外延5

四、策划的基本涵义7

第二节 策划的基本特征7

一、前导性7

二、能动性9

三、目的性10

四、系统性11

五、创造性11

六、现实性12

第三节 策划与相关现象13

一、策划与决策14

二、策划与计划15

三、策划与创意15

四、策划与点子16

第四节 公共关系策划18

一、公共关系策划的涵义18

二、公共关系策划的构成要素21

三、公共关系策划的特点24

四、公共关系策划的价值27

本章思考题41

第二章 策划的历史与现状42

第一节 不同时期的策划42

一、古代社会的策划43

二、近代社会的策划45

三、现代社会的策划47

第二节 不同领域的策划50

第三节 不同国家的策划53

一、美国的管理顾问型策划54

二、日本的分析诊断型策划56

三、祖国大陆当代的企业策划59

四、美、日、中三国策划特点概述64

第四节 重视策划的原因67

一、策划的发展与竞争密切相关67

二、重视策划是适应竞争的发展69

三、策划的作用取决于竞争特点71

本章思考题79

第三章 公共关系策划的程序80

第一节 公共关系策划程序概述80

一、公关策划程序的作用80

二、有代表性的策划程序83

三、公关策划的程序综述85

第二节 公共关系策划的起始阶段86

一、问题是目标与现状间的差距87

二、问题是公关策划的逻辑起点88

三、发现问题的基本方法88

第三节 公共关系策划的准备阶段91

一、搜集信息91

二、整理信息94

三、分析信息95

四、界定公众96

第四节 公共关系策划的正式策划阶段98

一、确定目标98

二、设计主题99

三、选择媒体100

四、预算经费107

五、拟订方案110

第五节 公共关系策划的完善阶段113

一、审定方案113

二、形成文件114

三、反馈调整115

本章思考题122

第四章 策划准备阶段的工作内容124

第一节 搜集信息124

一、搜集信息的原则124

二、搜集信息的内容127

三、搜集信息的方法131

第二节 整理信息136

一、整理信息的要求136

二、整理信息的方法138

第三节 信息分析140

一、信息分析的内容140

二、信息分析的原则143

三、信息分析的方法145

四、信息分析的总结151

第四节 界定公众152

一、公众的分类153

二、公众的权利要求153

三、分析公众的态度155

四、界定公众应注意的问题155

本章思考题162

第五章 正式策划阶段的工作内容163

第一节 确定活动目标163

一、目标的基本类型163

二、确定目标的要求166

第二节 设计项目主题168

一、设计主题的基本要求168

二、设计主题的方法171

第三节 选择活动方式174

一、活动方式的类型及其特点174

二、活动方式的选择例鉴175

第四节 制定活动计划181

一、方案评估的方法和内容182

二、选择方案的要求及方法184

三、方案优化的基本方法186

四、方案论证的基本内容186

五、活动计划的基本内容187

本章思考题193

第六章 公共关系策划的原则195

第一节 确定公共关系策划原则的依据195

一、什么是公共关系策划原则的依据195

二、公关策划必须以基本原则为依据197

第二节 公共关系策划的一般原则199

一、利益性原则199

二、针对性原则200

三、可行性原则200

四、新颖性原则202

五、灵活性原则202

六、整体性原则203

七、时效性原则204

八、群策性原则205

九、科学性原则206

第三节 公共关系策划原则的价值与作用207

本章思考题224

第七章 公共关系策划与传统谋略225

第一节 谋略的基本性质及特点225

一、谋略的含义及基本性质225

二、谋略的基本特点227

第二节 中国传统谋略思想的主要内容231

一、利与害232

二、虚与实234

三、时与势235

四、正与奇237

第三节 公关策划与谋略240

一、公关策划与谋略的关系240

二、谋略对公共策划的作用243

本章思考题250

第八章 公共关系策划与创造性思维方法251

第一节 创造性思维概述251

一、创造性思维的基本特征252

二、创造性思维的基本形式253

三、创造性思维与公共关系策划256

第二节 公共关系策划中的联想法258

一、头脑风暴法259

二、逆头脑风暴法264

三、默写式头脑风暴法264

四、NHK头脑风暴法（NBS法）265

五、三菱式头脑风暴法（MBS法）265

六、川喜田法（KJ法）266

七、七乘七法266

八、片方法（ZK法）267

九、特性列举法（AL法）267

十、戈登法268

第三节 公共关系策划中的组合法269

一、检核表法270

二、形态分析法271

三、成对列举法272

四、焦点法274

五、信息交合法274

第四节 公共关系策划中的类比法275

一、提喻法276

二、匿名咨询法277

第五节 公共关系策划的思路278

一、目标延伸法278

二、以攻为守法279

三、以诚换诚法279

四、借题发挥法280

五、变换组合法281

六、同中求异法281

七、弘扬优势法281

八、弥补缺点法282

九、直接仿效法282

本章思考题282

下编 公共关系策划实务第九章 组织形象战略策划284

第一节 组织战略与组织形象284

一、组织战略284

二、组织形象287

第二节 形象战略与战略策划291

一、组织形象战略的含义291

二、组织形象战略的特点292

三、组织形象战略的地位293

四、组织形象战略的定位293

五、组织形象战略的策划298

六、组织形象战略的管理299

第三节 组织形象战略的内容301

一、组织形象战略的目标301

二、组织形象战略的重点303

三、组织形象战略的步骤305

第四节 形象战略的目标选择306

一、创名牌的战略目标306

二、风格化的战略目标307

三、消费管理战略目标307

四、顾客满意战略目标309

本章思考题313

第十章 形象识别系统策划315

第一节 形象识别系统概述315

一、形象识别系统的构成315

二、公关策划与CIS策划318

三、形象识别系统的功能322

第二节 理念识别策划324

一、理念识别的作用325

二、理念策划的步骤327

三、理念策划的原则327

四、理念识别策划的内容329

第三节 行为识别策划335

一、企业内部活动策划335

二、企业组织结构系统策划337

三、管理规程策划338

第四节 视觉识别策划343

一、视觉识别策划的原则344

二、企业标志设计345

三、企业标准字的设计348

四、企业标准色的设计351

本章思考题352

第十一章 公关活动的时机策划353

第一节 公共关系活动的时机353

一、什么是公共关系活动的时机353

二、公关时机的特征355

三、公关时机的作用357

第二节 公关时机策划的原则和策略360

一、公关时机策划应遵循的原则360

二、公关时机策划的策略363

第三节 公关活动的有利时机369

一、组织自身发展运作中存在的有利时机370

二、组织外部环境提供的有利时机371

三、突发性危机事件提供的有利时机372

本章思考题381

第十二章 公共关系危机事件的处理策划382

第一节 公关危机事件382

一、公关危机事件的概念382

二、突发危机事件的类型383

三、公关危机事件的特征385

第二节 处理危机事件的策划程序和方法387

一、处理危机事件的策划程序388

二、处理危机事件的方法394

第三节 危机事件处理策划的原则404

一、事先防范原则404

二、公众至上原则405

三、及时沟通原则406

四、兼顾法律原则407

本章思考题413

第十三章 协调关系的公关活动策划414

第一节 组织内部的关系协调策划414

一、组织内部需要协调的关系类型415

二、协调组织内部关系的策划内容416

第二节 组织外部的关系协调策划419

一、顾客关系协调策划419

二、媒介关系协调策划421

三、政府关系协调策划422

四、社区公众关系协调策划424

第三节 组织发展过程中的关系协调策划425

一、初创期的建立关系策划425

二、发展期的拓展关系策划426

三、兴盛期的巩固关系策划426

四、危机期的维护关系策划427

第四节 协调关系的专题公关活动策划428

一、公关广告策划428

二、庆典仪式策划430

三、社会赞助策划431

四、形象展示策划431

五、新闻发布策划432

六、娱乐联欢策划433

第五节 协调关系策划的基本要求434

一、积极主动434

二、精细周密435

三、以诚取信435

四、以情动人436

本章思考题439

第十四章 不同组织的公共关系策划440

第一节 政府公共关系策划440

一、政府公共关系的特点440

二、政府公关策划的主要内容442

三、政府公关策划的基本要求445

第二节 企业组织的公关策划448

一、企业的类别及其公关策划448

二、企业公关策划的内容451

第三节 事业组织的公关策划453

一、不同事业组织的公共关系策划活动453

二、事业组织公关活动策划的重点内容456

第四节 城市形象策划457

一、城市形象的构成要素458

二、城市形象策划的主要内容459

三、城市形象策划中应注意的问题460

本章思考题470

第十五章 公共关系策划方案471

第一节 公关策划方案的作用471

一、便于展示公关策划成果471

二、便于策划结果付诸实施471

三、便于激励斗志共同奋斗472

四、便于彻底落实策划意图472

第二节 策划方案的基本内容473

第三节 公关策划方案的结构474

一、封面474

二、提要474

三、目录476

四、前言（又称序言）478

五、正文478

六、署名478

七、说明479

第四节 公关策划方案的写作479

一、策划方案的写作程序479

二、策划方案的表述方法479

三、策划方案的保密措施480

第五节 策划方案实例转录481

本章思考题494

主要参考书目495

附录 公共关系策划自学考试大纲497