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第一部分 市场与市场营销1

一、概述1

二、知识要点1

（一）市场1

（二）市场营销1

（三）市场营销管理哲学4

（四）市场营销环境5

（五）人口环境对市场营销的影响6

（六）经济环境对市场营销的影响8

（七）自然环境对市场营销的影响10

（八）技术环境对市场营销的影响11

（十）社会和文化环境对市场营销的影响12

（九）政治和法律环境对市场营销的影响12

三、学习指导13

（一）区分需要、欲望和需求有何意义？13

（二）人类取得自己所需产品的方式有哪些？14

（三）交换的发生需具备哪些条件？14

（四）如何理解社会市场营销观念与市场营销观念的联系以及推销观念与市场营销观念的区别？14

（五）如何理解交易市场营销与关系市场营销的区别？15

（六）企业如何分析、评价环境威胁和市场机会？15

四、基本训练17

（一）判断题17

（二）填空题17

（三）单项选择17

参考答案18

（六）论述题18

（五）简答题18

（四）名词解释18

第二部分 战略计划过程20

一、概述20

二、知识要点20

（一）规定企业的任务20

（二）规定企业的目标21

（三）企业的业务投资组合计划22

（四）制定企业的新业务计划26

三、学习指导27

（一）如何理解市场营销管理人员在战略计划中的作用？27

（二）如何理解企业与其环境的关系？27

（二）填空题28

（一）判断题28

四、基本训练28

（三）单项选择29

（四）名词解释29

（五）简答题29

参考答案30

第三部分 市场营销管理过程32

一、概述32

二、知识要点32

（一）发现、分析和评价市场机会的必要性与方法32

（二）分析和评价各种市场机会的方法32

（三）细分市场和选择目标市场的必要性与方法33

（四）目标市场范围战略34

（五）理解市场定位战略35

（六）市场营销组合与市场营销预算36

（七）执行和控制市场营销计划37

三、学习指导38

（一）如何理解企业市场营销管理过程与市场营销环境之间的关系？38

（二）如何理解市场营销组合的特点？39

（三）如何理解年度计划控制？39

（四）如何理解赢利能力控制？42

（五）如何理解效率控制？43

（六）如何理解战略控制？44

（七）如何理解市场营销审计？44

四、基本训练46

（一）判断题46

（二）填空题46

（五）简答题47

参考答案47

（四）名词解释47

（三）单项选择47

第四部分 市场购买行为分析50

一、概述50

二、知识要点50

（一）消费者市场购买行为50

（二）影响消费者评价行为的主要因素55

（三）生产者市场购买行为55

（四）生产者市场的特点59

（五）现代租赁的主要形式60

三、学习指导61

（一）如何理解社会阶层及其特点？61

（二）填空题62

（一）判断题62

（二）如何理解价值工程的含义？62

四、基本训练62

（三）单项选择63

（四）名词解释63

（五）简答题63

参考答案64

第五部分 市场研究与预测66

一、概述66

二、知识要点66

（一）市场营销信息系统66

（二）市场研究与测定尺度67

（三）市场营销资料的搜集68

（四）运用调查法搜集原始资料69

（五）运用专家估计法搜集原始资料71

（六）市场需求测量72

（七）市场需求预测的方法73

三、学习指导75

（一）如何理解市场营销管理人员获取信息的作风？75

（二）审查与评估二手资料的标准有哪些？76

（三）如何准确理解市场需求的含义？76

四、基本训练77

（一）判断题77

（二）填空题78

（三）单项选择79

（五）简答题80

参考答案80

（四）名词解释80

第六部分 目标市场营销84

一、概述84

二、知识要点84

（一）目标市场84

（二）市场细分84

（三）目标市场涵盖战略85

（四）产品定位86

三、基本训练86

（一）判断题86

（二）填空题86

（六）论述题87

参考答案87

（四）名词解释87

（五）简答题87

（三）单项选择87

第七部分 产品策略90

一、概述90

二、知识要点90

（一）产品整体概念90

（二）产品分类91

（三）产品组合及其特性92

（四）品牌策略及有关术语93

（五）品牌化策略93

（六）品牌使用者策略94

（七）品牌质量策略94

（九）特殊品牌策略95

（八）家族品牌策略95

（十）品牌重新定位策略96

（十一）产品生命周期理论及其对企业市场营销的意义97

（十二）产品生命周期策略98

（十三）新产品应具备的特性100

（十四）新产品开发程序101

（十五）新产品创意的来源与寻求创意的方法104

（十六）营业分析的主要方法106

（十七）市场试验的主要方法106

（十八）新产品与创新107

（十九）新产品采用与扩散过程108

三、学习指导108

（一）如何理解产品整体概念对企业市场营销的意义？108

（一）判断题109

四、基本训练109

（二）填空题110

（三）单项选择111

（四）名词解释112

（五）简答题112

（六）论述题112

参考答案112

第八部分 定价策略117

一、概述117

二、知识要点117

（一）定价程序与定价目标117

（二）定价方法118

（三）定价策略121

（一）如何理解需求对企业定价的影响？124

三、学习指导124

（二）如何理解成本对企业定价的影响？125

（三）如何理解竞争对企业定价的影响？127

（四）企业在何种情况下可采取需求差别定价？129

四、基本训练129

（一）判断题129

（二）填空题130

（三）单项选择131

（四）名词解释131

（五）简答题131

参考答案131

二、知识要点133

（一）分销渠道的特性133

一、概述133

第九部分 分销渠道策略133

（二）分销渠道系统的发展134

（三）分销渠道选择决策135

（四）市场展露程度137

（五）渠道管理决策137

（六）渠道调整决策140

三、学习指导140

（一）如何理解现代西方国家垂直市场营销系统的主要类型？140

（二）如何理解企业分销渠道的调整与改进？141

四、基本训练142

（一）判断题142

（二）填空题142

（六）论述题143

（五）简答题143

（四）名词解释143

（三）单项选择143

参考答案144

第十部分 促销策略148

一、概述148

二、知识要点148

（一）促销组合148

（二）确定促销组合需考虑的因素148

（三）广告策略与确定广告预算的方法151

（四）测定广告效果的方法152

（五）销售促进策略153

（六）人员推销与公共关系策略154

（一）如何理解销售促进工具的类型？156

三、学习指导156

（二）如何正确看待企业赞助这种促销工具？157

（三）如何理解销售促进方案的制定？158

四、基本训练159

（一）判断题159

（二）填空题160

（三）单项选择161

（四）名词解释162

（五）简答题162

（六）论述题162

参考答案162

附录：168

1996年成人高等学校职业教育招生专业课全国统一考试168

营销基础知识试题及答案168