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第一章 广告概述3

第一节 广告及其性质3

一、广告的几种主要定义及分析3

二、科学的广告定义及分析4

三、广告的本质属性是信息传播5

第二节 广告要素6

一、广告主6

二、广告费6

三、广告媒体——广告载体7

四、广告受众——广告客体8

五、广告信息——广告主体8

六、广告传播效果8

第三节 中国广告的演进9

一、中国古代的广告9

二、中国近代广告10

三、中国现代广告11

四、改革开放促进了我国广告事业的迅猛发展12

第四节 国际广告简介13

一、美国的广告13

二、日本的广告13

第二章 广告活动17

第一节 广告活动内容及程序17

一、“广告”及广告活动17

二、广告活动的内容18

三、广告活动的程序19

第二节 广告种类20

一、从广告的最终目的划分20

二、从实现广告目标的路径划分20

三、从广告的不同对象划分21

四、从广告的覆盖地域划分21

五、从广告的不同媒体划分22

六、从广告诉求方式划分23

七、从广告产生的效益快慢划分24

八、从商品不同生命周期划分24

第三节 广告活动的原则24

一、广告活动的真实性原则24

二、广告活动思想性原则24

三、广告活动计划性原则25

四、广告活动艺术性原则25

五、广告活动的有效性原则25

第三章 广告功能29

第一节 广告的基本功能29

一、传播信息是广告活动的基本功能29

二、广告信息传播的特点30

三、广告信息传播功能的体现31

第二节 广告的经济功能31

第三节 广告的社会功能33

一、社会效应是广告的客观功能33

二、公益广告34

三、广告使人们生活更美35

第四章 广告主39

第一节 广告活动中的广告主39

一、广告主的条件39

二、广告主的错觉意识40

三、广告主与广告代理40

第二节 广告主的地位42

一、广告主的支配权42

二、广告主的参与权43

三、广告主的决定权43

第三节 广告主的责任44

一、广告主的经济责任44

二、广告主的社会责任44

三、广告主的法律责任45

第四节 广告代理者怎样与广告主打交道45

一、广告人与广告主45

二、争取广告主的信任46

三、巩固与广告主良好的依存关系47

第五章 广告媒体51

第一节 广告媒体概说51

一、广告离不开媒体51

二、广告媒体的产生和演进51

三、广告媒体的基本功能及选择53

四、广告媒体的多样化53

第二节 广告四大媒体54

一、报纸54

二、杂志55

三、广播56

四、电视56

第三节 现代广告媒体57

一、人体广告媒体57

二、电脑互联网络媒体58

三、邮电广告媒体58

四、电影、电视连续剧广告媒体59

五、数据光碟广告60

六、大型电子显示屏广告60

第四节 广告媒体组合61

一、一种媒体的组合61

二、多种组合的好处61

三、媒体组合的运用62

第六章 广告费用67

第一节 广告活动内容及程序67

一、广告费从哪里来67

二、广告费用最终由谁承担68

三、怎样精打细算使用广告费69

第二节 广告预算的方法70

一、广告预算任意法70

二、广告预算定率计算法70

三、竞争对抗法71

四、目的完成法71

五、量入为出法71

第三节 广告支出的回报72

一、广告活动进行前的测定72

二、广告活动进行中的测定73

三、广告活动进行后的测定73

第七章 广告主体79

第一节 广告主体概说79

一、广告主体的内容和形式79

二、广告主体在广告活动中的地位80

三、广告主体的传播障碍81

第二节 广告主体信息传播82

一、大众传播82

二、人际传播83

三、广告主体信息的二次三次传播84

第三节 广告主体的闪光点85

一、广告主体存在的价值85

二、广告人的任务是找出主体的闪光点85

三、把闪光点编译成好的广告86

第八章 广告受众91

第一节 广告受众概说91

一、广告受众的特点91

二、广告受众的需要92

三、广告受众的细分93

第二节 广告受众心理94

一、做广告为什么要研究受众心理94

二、受众心理活动过程95

三、受众个性心理特征96

第三节 广告人的责任98

一、对广告主负责98

二、对受众负责，为受众服务98

三、围绕受众需求开展广告活动99

第九章 广告效果103

第一节 广告的传播效果103

一、吸引力和认知性103

二、说服力和行动率105

第二节 广告的社会效果106

一、广告遵守道德受欢迎106

二、广告能助人解难107

第三节 广告的经营效益108

一、广告经营效益是哪里来的108

二、广告经营效果的测定方法109

第十章 广告定位115

第一节 广告定位概说115

一、广告定位的内容115

二、广告定位的性质117

三、广告定位的意义118

第二节 广告定位的前提条件119

一、广告主的目标定位119

二、广告主体的闪光点定位120

三、广告受众的关心点定位121

第三节 广告定位的产生121

一、广告调查121

二、广告研讨122

三、广告准确定位的五项要求123

第十一章 广告AE127

第一节 广告AE概说127

一、广告公司广告业务人员岗位职务规范127

二、工商企业广告AE岗位职务规范128

三、广告AE是广告公司的前哨战士128

四、广告AE是广告公司对外的窗口129

第二节 广告AE的任务129

一、搜集经济信息129

二、寻找广告客户130

三、巩固业务关系131

第三节 广告AE原则132

一、受众第一原则132

二、广告主第一原则132

三、忠诚、守信原则133

第四节 广告人的素质要求133

一、正直、坦诚，不要小聪明133

二、平易近人，善与人处134

三、兴趣广泛，知识渊博134

四、会动脑子，善于思维134

五、吃苦耐劳，热情努力134

第十二章 企业自办广告139

第一节 企业自办广告概说139

一、企业为什么要自办广告139

二、企业广告部门人员组成140

三、企业自办广告的任务141

第二节 企业自办广告得与失142

一、企业自办广告对企业的好处142

二、企业自办广告对企业的妨碍144

三、企业自办广告中的广告人146

第十三章 广告表现151

第一节 广告表现概说151

一、广告表现的概念151

二、广告表现的要素152

三、广告表现的基本要求154

第二节 广告语言155

一、广告语言的概念155

二、广告语言的原则与要求156

三、广告语言的表现要素158

第三节 广告文案写作160

一、广告标题160

二、广告正文160

三、广告标语161

四、广告随文162

第十四章 广告公司及广告代理165

第一节 广告公司165

一、广告公司类型165

二、广告公司的机构166

三、广告公司的定位166

第二节 广告公司工作程序167

一、接洽客户——广告主167

二、调查研究获得广告信息167

三、策划、创意产生广告思想168

四、设计制作提供广告作品168

五、媒体购买和广告发布169

六、广告效果监测169

第三节 广告公司员工素质要求170

一、广告人首先必须是个正直的人170

二、广告人必须是说话算数、恪守信用的人170

三、广告人应该是兴趣广泛、知识面广的人170

四、广告人是善于运用思维机器的人170

五、广告人的吃苦精神与服务定位171

第四节 广告代理171

一、广告代理及广告代理制171

二、广告代理制的优势172

三、加入WTO以后，我国广告代理制需要解决的问题173

第十五章 印刷广告的操作177

第一节 广告人与印刷广告177

一、印刷广告的种类177

二、印刷广告的特点178

三、广告人要熟悉印刷广告179

第二节 怎样做好印刷广告180

一、广告印刷的程序180

二、印刷广告选用的几种主要方式182

三、控制印刷广告的生产成本和节省印刷开支的方法183

第三节 提高印刷广告的视觉传播效果184

一、读者眼中的印刷广告184

二、提高注目率的有效途径184

三、调动读者的视觉流程186

第十六章 电视广播广告基础192

第一节 电视广告192

一、电视广告的主要类型192

二、电视广告作品的制作194

第二节 广播广告200

一、广播广告的主要类型200

二、怎样制作广播广告201

三、怎样使广播广告制作得更好202

四、广播广告的播发204