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第一章 市场调研概述1

第一节 市场调研的含义、特征与作用1

一、市场调研的含义与特征1

二、市场调研的作用3

第二节 市场调研的内容与类型4

一、市场调研的内容4

二、市场调研的类型6

第三节 市场调研的产生与发展8

一、市场调研发展的三个阶段8

二、市场调研的发展趋势10

第四节 市场调研的原则12

一、市场调研的基本原则12

二、市场调研业务的国际准则13

第五节 市场调研的机构17

一、市场调研机构的类型17

二、市场调研机构的部门18

【本章小结】20

【中英文对照专业名词及术语】21

【复习思考题】21

【案例】新口味可乐的失致21

第二章 市场调研策划23

第一节 市场调研程序23

一、确定问题和调研目标23

二、制订调研计划25

三、收集资料27

四、分析资料27

五、撰写调研报告27

六、跟踪研究28

第二节 市场调研策划书的基本格式与编制28

一、市场调研策划书的基本格式28

二、市场调研策划书撰写的注意事项29

第三节 访问员的挑选与管理30

一、访问员的挑选与培训30

二、调研实施过程中的管理33

【本章小结】36

【中英文对照专业名词及术语】37

【复习思考题】37

【案例】西安杨森采乐市场调研策划书37

第三章 二手资料的收集及文案调研41

第一节 二手资料的收集41

一、二手资料的含义及特点41

二、二手资料的分类42

三、二手资料与一手资料的区别44

四、收集二手资料的要求44

第二节 文案调研45

一、文案调研的含义45

二、文案调研的作用46

三、文案调研的方法46

四、文案调研的局限性47

【本章小结】48

【中英文对照专业名词及术语】48

【复习思考题】48

【案例】如何利用互联网收集竞争情报49

第四章 原始资料的收集方法51

第一节 定性调研51

一、定性调研概述51

二、焦点小组访谈法53

三、深度访谈法57

四、投射法59

第二节 访问法62

一、入户访问62

二、拦截访问65

三、电话调研66

四、邮寄调研69

五、留置调研71

第三节 观察法71

一、观察法的概念和分类71

二、常用的观察技术72

三、观察法的注意事项75

四、观察法的优缺点75

五、观察法的应用范围76

第四节 实验法76

一、实验法的概念76

二、实验的有效性76

三、实验方案设计的基本原则79

四、实验方案设计的方法80

五、实验法的优缺点82

六、实验法的应用范围83

【本章小结】83

【中英文对照专业名词及术语】84

【复习思考题】84

【案例】调研方法的选择85

第五章 网上调研87

第一节 网上调研的概念、特点与步骤87

一、网上调研的概念87

二、网上调研的优点87

三、网上调研的缺点88

四、网上调研的步骤90

第二节 网上调研的主要方式91

一、网上在线座谈91

二、采用电子邮件92

三、网页调研（web-survey）93

四、网上概率调研与非概率调研94

第三节 网上调研的问题100

一、网上调研技术与传统调研技术的结合100

二、网上调研的质量问题100

三、网上调研的安全问题101

【本章小结】101

【中英文对照专业名词及术语】101

【复习思考题】101

【案例】网上调研的应用102

第六章 问卷设计104

第一节 问卷概述104

一、问卷的概念与作用104

二、问卷的类型105

三、问卷的结构105

四、问卷设计的程序107

第二节 问卷的设计108

一、问句的含义108

二、问句的类型109

三、问卷答案的设计111

四、问卷设计的技巧116

五、评价问卷的标准123

【本章小结】124

【中英文对照专业名词及术语】125

【复习思考题】125

【案例】百事可乐市场调查问卷设计126

第七章 态度测量技术128

第一节 测量与态度测量128

一、测量的含义与要素128

二、测量的尺度129

三、态度与态度测量表131

四、选择量表时应考虑的基本因素132

第二节 直接测量表133

一、评比量表134

二、顺位量表135

三、固定总数量表136

四、语义差别量表137

五、Q分类法138

六、配对比较量表139

第三节 间接测量表141

一、利克特量表141

二、沙斯通量表143

三、哥特曼量表144

第四节 测量的可靠性与有效性145

一、测量产生误差的原因145

二、测量的可靠性148

三、测量的有效性150

【本章小结】152

【中英文对照专业名词及术语】152

【复习思考题】153

【案例】雪佛兰经销公司形象调研结果153

第八章 抽样调查技术155

第一节 抽样调查的基本概念155

一、全及总体与样本总体155

二、抽样误差156

三、抽样框与抽样框误差157

第二节 概率抽样160

一、简单随机抽样160

二、等距抽样164

三、分层抽样168

四、整群抽样171

五、多阶段抽样173

第三节 非概率抽样174

一、非概率抽样的方法174

二、非概率抽样的优缺点176

第四节 样本容量的确定176

一、影响样本容量的因素177

二、样本量的确定177

【本章小结】178

【中英文对照专业名词及术语】178

【复习思考题】178

【案例】中国人民银行城镇户调查抽样方案的设计179

第九章 市场调研资料的处理与基础分析181

第一节 市场调研资料的处理181

一、资料的审核181

二、编码182

三、数据录入184

四、数据自动清理185

五、数据的图形化186

第二节 描述性统计分析189

一、数据的集中趋势分析189

二、数据的离散程度分析190

第三节 交叉列表分析194

一、交叉列表分析的含义与意义194

二、交叉列表分析中变量的选择与确定195

三、两变量交叉列表分析195

四、三变量交叉列表分析197

【本章小结】201

【中英文对照专业名词及术语】202

【复习思考题】202

【案例】网民尝试B2C购物的比例大增203

第十章 调研数据分析方法207

第一节 差分统计检验207

一、假设检验的原理与步骤207

二、关于平均值的假设检验209

三、关于比率的假设检验213

四、拟合优度215

五、方差分析218

第二节 二元变量相关和回归分析222

一、相关分析与回归分析概述222

二、二元变量回归223

三、相关分析225

第三节 多元变量分析227

一、多元回归分析227

二、判别分析229

三、聚类分析231

四、因子分析234

【本章小结】237

【中英文对照专业名词及术语】237

【复习思考题】238

【案例】福星洗车系统239

第十一章 市场营销调研中常用的统计分析软件241

第一节SPSS的基本运用241

一、SPSS的基础知识241

二、SPSS在描述性分析与方差分析中的应用248

三、SPSS在相关分析中的应用265

四、SPSS在回归分析中的应用269

五、SPSS在市场调查图表制作中的应用278

第二节SAS与STATISTICA的基本内容284

一、SAS软件284

二、STATISTICA软件288

【本章小结】291

【中英文对照专业名词及术语】291

【复习思考题】292

【案例】向女性销售雪佛兰汽车292

第十二章 市场调研报告295

第一节 调研报告的作用和种类295

一、调研报告的作用295

二、调研报告的种类296

第二节 调研报告的格式298

一、内雷斯·马尔霍查式调研报告的格式298

二、调研报告的基本格式300

第三节 调研报告准备303

一、调研报告的编写原则303

二、调研报告中容易出现的问题304

第四节 调研成果的口头报告305

一、口头报告的特点305

二、口头报告的形式306

三、口头报告的辅助材料306

【本章小结】307

【中英文对照专业名词及术语】308

【复习思考题】308

【案例】2009年一季度中国数码相机市场分析308

第十三章 市场调研实践313

第一节 战略性市场调研313

一、竞争者调研313

二、市场细分调研316

三、产品定位调研318

第二节 产品调研321

一、产品创意评估测试321

二、产品测试323

第三节 促销调研324

一、文案调研324

二、媒介调研325

三、广告效果调研327

第四节 满意度调研330

一、满意度调研的基本概念330

二、满意度调研的目标331

三、满意度调研的基本步骤332

【本章小结】334

【中英文对照专业名词及术语】334

【复习思考题】335

【案例】电信营业商的市场调研335

附录337

附录1随机数字表（二位数）337

附录2随机数字表（五位数）340

附录3正态分布表342

附录4x2分布表343

附录5 t值表345

附录6 Z检验表346

附录7 F分布表347

附录8相关系数（r）检验表350

参考文献351