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序1

一、概念篇3

第一章 公共关系的定义3

第一节 沟通是公关的主要内容4

第二节 公关具有管理功能8

第三节 公关在经营组织的形象10

第二章 公关与新闻、广告、营销的比较12

第一节 公关与新闻的差异12

第二节 公关与广告的差异13

第三节 公关和营销的差异17

第三章 公关实务工作内容22

第一节 公关部门和公关公司在做些什么？22

第二节 公关公司是提供各种解决方案的咨询顾问24

第四章 公关的主体和客体27

第一节 公关主体:主导公关的组织或个人27

第二节 形象定位的考虑因素30

第三节 公关的客体:不同类型的公众32

第四节 依“情境理论”分类的公众类型33

第五节 就“与组织之关系”划分的公众类型34

第六节 策略性公众之选择39

第五章 公关的过程——沟通与传播41

第一节 公关的传播目标42

第二节 知晓层次的信息传播44

第三节 态度层次的信息传播47

第四节 行动层次的信息传播52

第五节 公共关系的沟通模式55

第六章 公关的WHATS原则57

第一节 全员公关60

第二节 诚实为上策62

第三节 言行一致64

第四节 双向传播65

第五节 对等沟通68

第七章 公关人员需要的特质与技能71

第一节 适合从事公关行业的个人特质73

第二节 公关人员应该具备的技能74

二、操作篇79

第八章 公关企划79

第一节 企划三环节:情报、策略、创意79

第二节 公关2PM策略与企划流程82

第三节 2PM策略应用之案例解析:青岛啤酒85

第四节 让企划案吸引人的秘诀88

第九章 情报与研究93

第一节 何谓研究93

第二节 调查研究方法98

第三节 抽样:样本的选择106

第十章 创意112

第一节 创意的来源113

第二节 创意性思考116

第三节 创意的程序123

第四节 创意的公关128

第十一章 新闻宣传132

第一节 什么是“新闻”？133

第二节 新闻稿的撰写137

第三节 记者会146

第四节 接受采访151

第十二章 事件154

第一节 事件的意义与类154

第二节 事件的设计原则165

第三节 事件的规划程序和重点170

第四节 事件设计案例说明:City Bus解说北京——北京城市观光形象大使选拔大赛173

第十三章 广告178

第一节 消费者利益与广告的原则178

第二节 广告在公关方案中的角色和功能180

第三节 如何做广告182

第四节 广告的表现方式189

第五节 广告测试与效果评估194

第十四章 互联网199

第一节 网络传播的特征与网络公关199

第二节 网络公关工具203

第三节 网络危机209

第十五章 其他沟通工具214

第一节 演讲214

第二节 提报219

第三节 直效邮件223

第四节 户外媒体226

第五节 小册、通讯、年度报告228

第十六章 评估234

第一节 评估对公关的重要性234

第二节 掌握评估的要点237

第三节 评估的内容239

第四节 评估的方法243

三、危机篇253

第十七章 危机前的最佳操作253

第一节 危机与危机管理254

第二节 危机信息的侦测257

第三节 危机预防基本要素:改变与监督263

第四节 危机准备268

第十八章 危机处理275

第一节 危机处理原则275

第二节 危机处理案例一:新航空难284

第三节 危机处理案例二:雀巢碘超标287

第十九章 危机传播与危机过后291

第一节 形象修护策略291

第二节 危机情境与反应策略之对应294

第三节 案例分析296

第四节 危机过后298

四、应用篇305

第二十章 媒体关系305

第一节 新闻媒体的需求306

第二节 公关人员是记者的消息来源308

第三节 公关人员和媒体相处的原则310

第二十一章 消费者关系315

第一节 消费者关系之重要性与核心目标315

第二节 消费者公关的主要内容318

第三节 顾客关系管理应从顾客经验管理做起325

第二十二章 员工关系332

第一节 良好员工关系的条件332

第二节 内部公关的内容333

第二十三章 社区关系338

第一节 社区关系的重要性338

第二节 社区公关的主要内容340

参考文献346