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绪论1

第1章 美容消费心理学概论9

第一节 美容消费心理学研究9

一、美容消费心理学与相关学科的区别与联系9

二、古为今用的心理学疗法9

三、美容消费心理学研究的对象和范围10

四、美容消费心理学研究方法10

第二节 美容与心理学12

一、美容院心理美容的需求12

二、美容院心理美容的原则13

三、心理与皮肤之间的内在联系13

四、不良心理可导致的皮肤病14

五、美容院心理诊断的方法14

六、美容院心理治疗法15

七、美容从业人员心理护理的方法16

第三节 心理健康的标准16

一、心理健康的含义16

二、心理健康及其界定18

三、心理健康标准19

四、现代人心理健康的准则20

【相关知识链接】21

心理健康自评表21

思考问题22

第2章 审美与心理23

第一节 美感心理和审美意识23

一、审美感知24

二、审美想像26

三、审美情感26

四、审美理解26

【相关知识链接】27

美学27

审美活动28

第二节 美与审美需要29

一、美的本质29

二、审美需要30

第三节 现代人的审美观31

一、纷纭众说“美”31

二、中国“美”的历史32

三、现阶段中国“美女”的具体标准33

四、美女文化44

五、坚持内在美与外在美统一的审美标准45

思考问题46

第3章 美容院顾客消费心理分析47

第一节 顾客性格分析47

一、性格类型47

二、性格特征分析49

三、性格特质理论50

四、顾客购买行为类型51

五、如何根据美容院不同性格的顾客采用相对的策略52

【相关知识链接】55

气质55

第二节 影响顾客购买的主要因素分析56

一、生理因素56

二、心理因素57

三、外部环境因素58

四、社会环境因素59

五、其他相关因素60

第三节 顾客购买动机和行为分析62

一、顾客购买动机62

二、顾客购买动机的类型62

三、顾客购买行为分析64

思考问题64

第4章 顾客消费时的特殊心理反应65

第一节 不同消费群的心理与行为特征65

一、少年儿童消费群特点65

二、青年消费群特点65

三、老年人消费群特点67

四、女性消费群的心理与行为特征67

五、农民消费群的心理与行为特征68

第二节 美容院顾客逆反心理与行为分析69

一、逆反心理的表现与形成原因69

二、顾客的逆反行为购买模式70

三、调整顾客逆反心理及行为的策略71

第三节 美容院顾客特殊心理与行为分析72

一、暗示72

二、模仿72

三、从众行为73

思考问题75

第5章 化妆品的价格与顾客消费心理76

第一节 化妆品价格的心理功能76

一、价格在营销心理学上的意义76

二、化妆品价值的心理功能76

第二节 美容消费者的价格心理77

一、对价格的习惯性心理78

二、对价格的敏感性心理78

三、对价格的感受性心理78

四、对价格的倾向性心理78

第三节 价格制定的心理策略79

一、撇脂定价法79

二、渗透定价法80

三、优惠定价法80

四、反向定价法81

五、利用心理错觉及图吉利心理的尾数定价法81

六、习惯定价法81

七、声望定价法81

八、分级定价法82

九、中间价格定价法82

十、“求方便”的整数定价法82

十一、觉察价值定价法82

【相关知识链接】82

心理定价策略中的营销道德问题82

第四节 化妆品价格调整的心理策略83

一、降价的心理策略83

二、提价的心理策略84

思考问题84

第6章 美容院管理者如何测量和改变顾客的态度85

第一节 顾客态度的构成与功能85

一、态度的含义85

二、顾客态度的基本构成85

三、顾客消费态度的一般特性86

四、态度在顾客购买行为中的功能87

第二节 顾客态度的改变和测量87

一、态度形成的理论87

二、态度改变的理论88

三、顾客态度改变的方式和途径90

四、顾客消费态度的测量法91

第三节 顾客购买的程序和类型93

一、顾客的购买程序93

二、按顾客购买态度与要求划分其购买行为类型94

三、按顾客现场购买的个性心理反应划分购买行为类型95

第四节 顾客购买决策原则与决策的制定95

一、顾客购买决策的含义95

二、顾客购买决策的内容96

三、美容消费者购买决策的特点96

四、改变顾客购买决策的原则97

思考问题98

第7章 美容从业人员的心理分析99

第一节 美容师的个性与自我意识99

一、美容师的个性99

二、美容师的个性特征102

三、美容师个性的形成103

四、美容从业人员健康的自我意识培养104

【相关知识链接】108

人格108

人格理论类型概述109

个性魅力110

性格类型测试111

第二节 美容师的需要分析111

一、需要的特点111

二、人的需要表现特征112

【相关知识链接】113

马斯洛的需要层次理论113

第三节 美容师的心理动机和行为解析115

一、动机的性质与力量115

二、动机的类型116

三、美容师活动的功能116

四、动机与行为之间的关系117

【相关知识链接】117

动机的激励理论117

第四节 美容师的意志培养120

一、意志120

二、意志品质121

三、执行是意志行动实现的关键阶段122

第五节 美容师挫折与心理防卫机制的建立123

一、挫折123

二、心理防卫机制的建立124

三、挫折的应对130

四、挫折管理131

【相关知识链接】133

动机冲突133

思考问题134

第8章 美容从业人员职业能力测评135

第一节 能力的概述135

一、能力135

二、能力分类136

三、能力相关理论137

四、制约美容从业人员能力发展因素138

五、美容企业人才选拔的心理测验法介绍139

六、美容企业人才测评能力管理的有效方法142

第二节 管理者如何做到“人适其职”143

一、特质论143

二、岗位适配论144

【相关知识链接】146

卡特尔16种人格因素问卷（16PF）简介146

第三节 美容从业人员职业能力测试147

一、管理能力测试148

二、推销能力测试149

三、沟通能力测试150

【相关知识链接】151

能力与知识、技能区别与联系151

个人职业生涯的PPDF法152

思考问题154

第9章 美容院的人际交往155

第一节 人际交往的原则155

一、人际关系155

二、人际交往159

三、人际交往的原则160

第二节 人际关系的建立与发展162

一、人际吸引162

二、人际关系的发展阶段165

三、人际交往的相关理论166

第三节 美容从业人员人际关系的特点169

一、美容从业人员人际关系心理及行为模式169

二、美容从业人员人际交往的特点170

三、美容从业人员人际交往的类型171

【相关知识链接】174

人际关系综合诊断量表174

第四节 美容从业人员人际交往注意要素176

一、纠正错误的交往态度176

二、如何建立良好的人际关系176

第五节 人际冲突及其调适180

一、人际冲突180

二、人际关系的破裂182

三、人际关系的改善182

思考问题183

第10章 美容从业人员的情绪健康185

第一节 情绪概述185

一、情绪185

二、情绪的成分186

三、情绪的功能187

四、美容从业人员情绪特点188

五、美容师情绪健康的标准189

六、情绪对美容师的影响189

【相关知识链接】190

情绪测试190

第二节 美容师的情绪表现191

一、美容师的情绪191

二、美容师情绪表现191

三、美容师情绪产生的原因195

第三节 EQ与美容师的情绪管理197

一、情感智商197

二、情感智商与美容师的发展198

三、美容师情绪调节的方法199

【相关知识链接】202

情绪资本的价值分析与情绪管理202

销售人员的职业生涯与情绪管理203

有效EQ管理4法205

思考问题206

第11章 美容从业人员的压力管理207

第一节 压力的识别与评估207

一、压力的科学解释207

二、压力对身体的危害207

三、压力引起的行为反应208

四、工作压力和压力源的识别210

【相关知识链接】212

压力水平的自我测评212

第二节 职场压力的缓解技能与实践215

一、美容企业压力管理方法216

二、职业女性压力缓解小技巧217

第三节 职场压力管理的案例分析218

一、某美容企业育人哲学——与其承诺终生雇用员工减轻他们的工作压力，不如承诺不断提高员工被雇用的能力218

二、建立并设置有效的沟通环节——通过不同的管理形式为企业员工创造和谐的工作环境219

三、有效激励——员工帮助计划的服务220

【案例一】快乐的美国西南航空公司222

【案例二】全勤抽奖223

【案例三】安利（中国）的激励制度223

【案例四】节假日老板拿什么激励员工225

【相关知识链接】226

游戏一：公平与不公平226

游戏二：优点与缺点228

第12章 美容企业的冲突管理229

第一节 冲突的概述229

一、冲突229

二、冲突的类型229

三、冲突观的变迁231

四、冲突的特点232

第二节 美容企业冲突处理策略233

一、冲突处理原则233

二、冲突处理模式234

三、冲突处理策略237

四、冲突处理方法238

【相关知识链接】240

测试：你是否善于冲突管理240

第三节 美容企业冲突预防机制的建立241

一、企业沟通管理过程242

二、沟通的方式242

三、企业的沟通策划243

四、企业冲突预防机制和冲突处理机制的建立243

思考问题245

第13章 互联网与美容从业人员心理健康246

第一节 美容互联网的特征与发展246

一、互联网形成与发展246

二、美容网站在中国的发展空间246

三、互联网的特征250

四、互联网的影响252

第二节 美容从业人员网络心理及其调适255

一、美容从业人员上网心理分析255

二、美容从业人员上网情况分析257

三、美容从业人员的网络心理障碍及其调适257

思考问题260

第14章 常见生理心理疾病的常识与识别方法261

一、躯体形成的障碍261

二、疑病症262

三、心脏神经症262

四、胃肠神经症263

五、肥胖症263

六、神经性厌食症267

七、痤疮268

八、斑268

九、斑秃270

十、雄性激素源性脱发271

十一、休止性脱发272

参考文献273