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第一章 企业营销风险管理概述第一节 营销风险概述3

一、风险的定义3

二、营销风险的定义及特征6

三、营销风险的种类8

第二节 营销风险管理概述10

一、营销风险管理的定义10

二、营销风险管理的目标11

三、营销风险管理的程序12

第三节 国内外营销风险管理研究的理论、方法及其发展16

一、国外营销风险管理研究的理论、方法及其发展16

二、国内营销风险管理研究的理论、方法及其发展22

第二章 企业营销风险识别27

第一节 营销风险识别的概念、过程和方法27

一、营销风险识别的概念27

二、营销风险识别的过程28

三、营销风险识别的方法30

第二节 风险清单分析法31

一、风险损失清单31

二、风险损失清单使用中需要注意的问题31

第三节 风险源分析法32

一、基本分析法32

二、预先风险分析法33

三、营销风险问卷分析34

第四节 标准化调查法34

一、标准化调查法的步骤35

二、标准化调查法的分类35

三、标准化调查法的优缺点38

第五节 财务报表分析法39

一、资料来源39

二、分析识别方法40

三、财务报表分析法的优缺点42

第六节 流程图法43

一、流程图的类型43

二、运用流程图识别风险43

三、流程图的缺陷44

第七节 因果图法和事故树法45

一、因果图法45

二、事故树法47

第三章 企业营销风险衡量51

第一节 营销风险衡量的概念、理论基础和作用51

一、营销风险衡量的概念51

二、营销风险衡量的理论基础53

三、营销风险衡量的作用53

第二节损失频率和损失程度55

一、概率的基本概念55

二、损失频率的估计57

三、损失程度的估计59

第三节 营销风险衡量的方法61

一、中心趋势测量61

二、变动程度的测定63

第四节 损失的概率分布65

一、离散型概率分布66

二、连续型概率分布66

三、二项分布67

四、泊松分布68

五、正态分布69

第四章 企业营销风险评价与预警第一节 营销风险评价概述73

一、营销风险评价的概念和特点73

二、营销风险评价的原则74

三、营销风险评价的意义75

第二节 企业营销风险评价的方法76

一、营销风险定性评价法76

二、营销风险定量评价法77

三、营销风险综合评价法78

第三节 营销风险预警85

一、营销风险预警先行指标86

二、捕捉营销危机先兆86

第五章 企业控制型营销风险应对技术第一节 控制型营销风险应对技术的理论基础95

一、多米诺骨牌理论95

二、能量释放理论97

三、多因果关系论97

第二节 营销风险回避98

一、营销风险回避的概念98

二、营销风险回避常用的方法98

三、营销风险回避的适用性100

四、营销风险回避的优点与局限性101

第三节 营销损失预防102

第四节 营销损失抑制104

一、应急计划105

二、营销风险隔离106

第六章 企业财务型营销风险应对技术第一节 运用衍生工具对冲营销风险111

一、对冲的含义111

二、常见的对冲工具112

第二节 营销风险自留115

一、将损失摊入经营成本116

二、建立意外损失基金117

三、借款120

第三节 非保险营销风险转移121

一、非保险营销风险转移的种类121

二、营销风险转移的条件123

第四节 保险124

一、保险的概念124

二、保险的职能125

三、保险转移风险应具备的条件126

四、保险的代价127

五、保险的选择与购买128

第七章 营销战略与策略风险防范第一节 基于需求变异放大的营销风险防范135

一、需求变异放大现象产生的原因136

二、基于需求变异放大的营销风险防范策略137

第二节 目标市场选择的风险防范139

一、市场细分139

二、目标市场策略选择140

三、市场细分需注意的问题141

第三节 新产品开发的风险防范142

一、新产品的含义与新产品开发的风险142

二、新产品开发的风险因素分析143

三、新产品开发失败的营销原因分析144

四、新产品开发的风险防范146

第四节 市场战略实施的风险防范149

一、市场渗透战略149

二、市场开发战略151

三、产品开发战略152

四、多元化经营战略153

第五节 市场营销组合策略实施的风险防范155

一、产品策略的风险防范156

二、定价策略的风险防范158

三、渠道策略的风险防范161

四、促销组合策略的风险防范163

参考文献167