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第一章 网络营销概述1

第一节 网络营销的产生与发展2

一、网络营销产生的基础2

二、网络营销的发展历史4

三、网络营销的发展现状6

第二节 网络营销的内涵8

一、网络营销的研究对象8

二、网络营销的特点与职能10

三、网络营销的类型与运作12

四、从4P'S到4C'S的营销策略14

第三节 网络营销的理论基础16

一、网络直复营销理论16

二、网络关系营销理论17

三、网络软营销理论17

四、网络整合营销理论18

第二章 网络营销环境23

第一节 网络营销环境分析25

一、网络营销环境的含义25

二、网络营销环境的分类25

三、网络营销环境的五要素26

四、网络营销基本环境27

第二节 网络营销微观环境29

一、企业内部环境29

二、供应者30

三、营销中介30

四、顾客或用户31

五、竞争者31

第三节 网络营销宏观环境32

一、政治法律环境33

二、经济环境34

三、人文与社会环境34

四、科技与教育水平环境34

五、自然环境34

六、人口环境34

第三章 网络消费行为分析39

第一节 互联网对消费的影响40

一、从实物市场到虚拟市场40

二、消费者概念和行为的变化40

三、网络消费者类型研究41

四、购买者心理因素的研究42

第二节 网络顾客的需求特征44

一、顾客需求的演变45

二、网络时代顾客的特征45

第三节 网络消费者行为分析47

一、网络消费者的购买动机47

二、网络消费需求的特点50

三、影响消费者网上购物的外在因素51

第四节 网络集团顾客行为分析53

一、网络集团的业务购买类型53

二、网络集团购买行为的人员因素53

第四章 网络营销市场分析61

第一节 网络营销市场调研与策略62

一、网络营销市场调研的含义与特点62

二、网络营销市场调研的策略64

三、网络营销市场调研的步骤66

四、网络营销市场调研的方法68

第二节 网络市场细分71

一、网络市场细分的内涵72

二、网络市场细分的作用72

三、网络市场细分的原则72

第三节 网络目标市场的选择73

一、网络目标市场的概念73

二、选择网络目标市场的影响因素74

三、选择网络营销目标市场的步骤76

第四节 网络营销的目标市场定位77

一、网络市场定位的概念77

二、网络市场定位的思路77

三、网络市场定位的内容79

四、网络市场定位的角色80

第五章 网络营销产品策略85

第一节 产品与网络产品策略86

一、网络营销产品的概念86

二、网络营销产品的特点89

三、网络营销的产品策略90

第二节 网络营销新产品开发91

一、网络营销新产品开发概述92

二、网络营销新产品开发程序94

第三节 网络营销品牌策略96

一、网络营销品牌的概念96

二、网络营销品牌的类型97

三、网络营销品牌的特点98

四、网络营销品牌的策划、使用与推广99

第六章 网络营销服务策略107

第一节 网络营销服务概述108

一、网络营销服务的概念109

二、网络营销服务的层次109

三、网络营销服务的分类110

四、网络营销服务的特点111

五、网络营销服务的方式112

六、网络营销服务的管理113

第二节 网上产品服务营销117

一、网上交易过程117

二、网上售前服务118

三、网上售中服务118

四、网上售后服务119

第三节 网上个性化服务策略120

一、网上个性化服务的概念与内容120

二、网上个性化服务的方式121

三、网上个性化服务应注意的问题123

四、网上个性化服务的意义123

第四节 网络营销服务工具124

一、产品信息和相关知识方面的设计124

二、FAQ的设计124

三、虚拟社区的设计126

四、顾客邮件列表的设计127

五、表单的设计130

六、呼叫中心131

第七章 网络营销价格策略138

第一节 网络营销定价概述140

一、网络营销定价的内涵140

二、网络营销定价的基础141

三、网络营销定价的特点143

第二节 网络营销定价策略144

一、网上定价机制模式144

二、影响定价策略的因素146

三、有效的营销定价策略147

四、有效的营销定价策略的应用问题152

第三节 网络营销免费价格策略152

一、免费价格策略的内涵与形式153

二、免费产品的特性153

三、免费价格策略的实施154

第八章 网络营销渠道策略160

第一节 网络营销渠道概述161

一、网络分销渠道的概念与功能161

二、网络分销的类型与特点162

第二节 网络分销渠道策略163

一、影响网络营销渠道的因素163

二、网络分销的渠道设计164

第三节 电子中间商165

一、电子中间商的概念165

二、目录服务站点165

三、搜索服务站点166

四、虚拟商业街167

五、网上出版站点167

六、虚拟零售店（网上商店）168

七、站点评估168

八、电子支付168

九、虚拟市场和交换网络169

十、智能代理169

第四节 物流配送及管理169

一、物流及物流管理的概念170

二、基于互联网的现代物流系统的特点170

三、网络营销的物流支撑技术170

第九章 网络促销策略174

第一节 网络促销概述176

一、网络促销的概念176

二、网络促销的特点176

三、网络促销的分类176

四、网络促销的作用177

第二节 网络促销的实施程序177

一、确定网络促销对象178

二、设计网络促销内容178

三、决定网络促销组合方式178

四、制定网络促销预算方案178

五、衡量网络促销效果179

六、网络促销过程的综合管理和协调179

第三节 网络站点促销179

一、网站建设179

二、出色网站建设的要求180

三、网站竞争对手的分析181

四、实现网站的高访问量181

第四节 网络公关181

一、网络公关的要素和特点182

二、企业如何利用网络公关184

三、网络公关材料的制作与发布184

四、网络公关策略185

第五节 传统媒介对网络促销的作用189

一、电视广播媒体189

二、报刊杂志媒体190

三、户外广告媒体191

第十章 网络广告策略194

第一节 网络广告概述195

一、网络广告的定义195

二、网络广告的分类196

三、网络广告的特点201

四、网络广告的基本原则202

第二节 网络广告定价203

一、影响网络广告价格水平的因素203

二、网络广告的计价方式203

第三节 网络广告策划204

一、网络广告策划的基本出发点205

二、网络广告策略205

三、网络广告构思的基本思路207

第四节 网络广告发布209

一、网络广告发布的基本要求209

二、网络广告服务提供上的选择209

第五节 网络广告交换210

一、网络广告交换简介211

二、网络广告交换的途径211

三、网络广告交换站点介绍212

第六节 网络广告管理213

一、网络广告的管理213

二、网络广告的组织管理214

三、网络广告内容的管理215

四、网络广告中的若干法律问题215

第十一章 客户关系管理策略221

第一节 客户关系管理概述221

一、客户关系管理的发展历史222

二、客户关系管理的内涵与本质222

三、客户关系管理的作用223

四、客户关系管理的分类224

第二节 客户关系管理中的客户服务225

一、客户服务的特点226

二、客户关系类型227

三、客户组合策略227

第三节 CRM体系的设计与构建230

一、CRM系统的一般模型230

二、CRM系统的功能分析231

三、CRM系统的体系设计233

第四节 客户关系管理策略233

一、客户终生价值分析234

二、客户生命周期235

三、客户维持策略237

四、知识管理238

第十二章 网络营销的战略、管理与控制243

第一节 网络营销战略概述244

一、网络营销战略244

二、战略管理过程模型245

三、战略目标的制定245

四、战略的类型247

五、战略的实施249

第二节 网络营销的组织与实施254

一、网络营销的组织254

二、网络营销的实施255

第三节 网络营销评估与经营风险控制258

一、网络营销评估的内容258

二、网络营销评估的步骤259

三、网络营销的评估方法260

四、网络营销的风险与控制262

参考文献270

参考网站272