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前言1

第一章 终端是产品到达消费者的独木桥1

本章经典语句1

一、市场竞争的几个发展阶段2

二、市场营销“三端”说9

（一）什么是终端10

（二）终端的形式与类型11

（三）终端业态发展趋势——超级化、微型化、便利化、直销化15

三、终端营销及其组成要素15

（一）终端营销15

（二）终端营销组成要素16

四、终端是产品到达消费者的关口17

五、终端是产品到达消费者的必由之路18

案例：青州卷烟厂的终端市场营销工作19

第二章 终端建设与管理的意义24

本章经典语句24

一、浪费惊人的“泡沫营销”25

二、终端建设与管理的目的和意义26

（一）认同企业文化26

（二）优化产品陈列，维护品牌形象27

（三）有效控制市场，避免终端乱渠道进货27

（四）保证市场占有率27

（五）宣传企业和产品28

（六）终端拦截28

（七）终端现场促销29

（八）弥补广告及促销信息与受众沟通的不足29

（九）临门一脚的作用29

（十）保证或提高产品上柜率30

（十一）借势营销30

（十二）构筑终端壁垒30

三、终端建设与管理对卷烟市场营销的特别重要意义31

（一）烟草“大王”的困惑31

（二）烟草行业的体制改革和未来的销售体制32

（四）终端建设对卷烟企业有效利用资金开拓市场的意义35

（三）终端建设与管理是卷烟企业发展壮大的机会35

案例：青州卷烟厂超前思维，大力建设自主终端37

第三章 终端策略39

本章经典语句40

一、人海战术策略40

二、强势品牌的“饥饿”策略41

三、价差策略41

六、买断终端柜台42

七、合作经营或控股终端的策略42

五、自建终端策略42

四、联盟策略42

八、买断终端策略43

九、反客为主的策略43

十、第二位策略43

十一、本地化策略43

十二、技术策略43

十三、情感策略43

案例：丝宝的终端策略44

十四、差异化、个性化、生动化是终端策略的关键44

第四章 终端铺货49

本章经典语句49

一、实施有效铺货的好处50

二、坚持“点多、面广、少量、迅速、不断”的铺货原则50

三、铺货的方法步骤51

（一）设置铺货机构51

（二）建立管理制度52

（三）明确划分区域和铺货顺序53

（四）与终端签订协议书54

（五）系列图表的设计与使用55

（六）实施铺货计划57

四、铺货注意事项58

第五章 终端陈列与展示59

本章经典语句59

一、终端陈列的组成要素60

（一）产品61

（二）附属品61

（四）辅助陈列装备62

（三）产品陈列环境与氛围62

二、终端陈列的形式63

（一）陈列设施64

（二）不同摆放样式的陈列65

（三）集中陈列与档次陈列65

（四）整箱陈列和单位产品陈列66

（五）策略性陈列67

三、终端陈列展示的基本原则68

（一）统一性原则68

（二）优于竞争品牌的陈列原则69

（三）以主导品牌或优势产品为主，突出重点的原则69

（四）占用货架空间要与销量匹配原则70

（五）时效性原则70

（六）适宜性原则71

（七）生动化原则71

（八）创新性原则71

（一）影响陈列效果的因素72

四、终端陈列基本方法和要求72

（二）终端陈列基本要求75

（三）终端陈列基本方法与技巧76

（四）不同产品的陈列展示技巧77

五、如何突破终端陈列困境79

（一）补偿终端业主的利润79

（二）借势陈列79

（四）设置专用陈列装置81

（五）争取顶层货架81

（三）拦截引导81

（六）争取好的广告位82

案例：可口可乐的终端生动化82

第六章 终端促销88

本章经典语句88

一、终端促销的概念89

二、终端促销的作用90

（一）终端促销过程是产品后续制造的一个重要阶段90

（二）与终端商、消费者面对面沟通，巩固和扩大“空中广告”的效果92

三、终端促销的内容及形式93

（三）应对竞争对手的促销竞争93

（一）新产品促销94

（二）淡旺季促销96

（三）节日促销97

（四）对抗性促销97

四、终端促销的原则98

（一）促销活动的计划性98

（二）促销方案的可操作性99

（三）促销活动的生动性101

（四）以重点终端为主，点面结合的原则101

（五）维护品牌形象的原则101

五、终端促销的方法步骤102

（一）拟定促销方案102

（二）组建促销队伍103

（三）促销资源的准备与配置104

（四）现场促销105

（五）导购促销107

（七）促销效果评估与总结110

（六）过程控制与反馈110

六、终端促销的基本技巧111

七、终端促销误区112

第七章 终端宣传117

本章经典语句117

一、终端宣传的优势119

（一）促成现实购买120

（四）面对面、一对一地接触与沟通121

（三）即时效果优势121

（二）具有“广告”和“促销”的双重作用121

（五）演示与试用，增强顾客对品牌的感受与体验122

二、终端宣传的原则122

（一）统一“诉求”原则122

（二）终端优先原则123

（三）局部优势原则123

三、终端宣传的形式124

（一）POP广告124

（二）店面包装、柜台货架包装、陈列位包装126

（三）创建独有的终端宣传形式127

本章经典语句129

第八章 终端信息129

一、终端基本形态131

二、终端市场信息基本内容132

（一）终端市场环境信息132

（二）终端商的信息132

（四）竞争对手的信息134

三、终端市场信息的分析134

（三）消费者的信息134

四、收集终端市场信息的原则135

（一）及时性135

（二）准确性135

（三）系统性136

五、对终端业务员的基本要求136

案例：依靠终端调研制定可行的营销策略137

第九章 终端壁垒140

本章经典语句140

一、终端壁垒141

（一）价格壁垒142

（二）联盟壁垒142

（三）人员优势策略142

（四）自建终端策略142

二、构筑终端壁垒的方法策略142

（七）买断终端策略143

（九）概念壁垒143

（八）技术壁垒143

（六）合作经营或控股终端的策略143

（五）买断终端柜台143

案例：简化流通渠道、产品直达终端144

第十章 终端拦截149

本章经典语句149

一、空中拦截150

二、社区拦截151

三、柜台拦截152

五、人员拦截153

四、结盟拦截153

六、产品拦截154

七、售点广告拦截155

八、借势拦截155

九、人气拦截156

十、反拦截157

第十一章 终端关系159

本章经典语句159

一、终端关系的概念160

（一）一般关系161

（二）信赖关系161

（三）利益共同体关系161

二、终端关系建设的目的意义162

三、终端关系建设的目标163

（一）客户满意163

（二）忠诚度是衡量终端关系的主要指标165

四、终端关系的建设与维护167

（一）客户沟通168

（二）持续帮助客户成功169

（三）客户投诉是重要的信息资源171

（四）建立终端客户数据库174

五、终端关系评价175

（一）新增客户量（率）175

（二）流失客户量（率）175

（三）升级客户量（率）176

（四）客户赢利情况176

本章经典语句178

第十二章 终端沟通178

一、成也沟通败也沟通179

（一）情感沟通，培育品牌忠诚度180

（二）口碑传诵，培育品牌美誉度180

（三）终端面对面沟通，与消费者零距离181

二、营销的实质是沟通181

（一）沟通的概念182

（二）沟通的形式182

（一）终端沟通接触点186

三、终端营销沟通186

（二）沟通矩阵187

（三）沟通接触点的管理188

（四）品牌接触点的设计189

（五）品牌接触点的视觉要求190

四、接触点的设计与布置191

（一）产品陈列191

（二）门头广告192

（三）店内广告193

（四）店外广告194

五、以沟通为中心的营销组织体系195

（一）倒金字塔组织管理体系195

（二）以沟通为中心的营销组织体系196

六、人际沟通基本知识与技巧196

（一）语言沟通的基本知识与技巧197

（二）非语言沟通的基本知识与技巧198

（三）摸透客户心思的技巧202

案例：终端接触沟通策略的应用209

第十三章 终端拜访215

本章经典语句215

一、终端拜访的目的和技巧216

二、给客户良好的第一印象217

（一）洞察他人的能力217

（二）做好充分的准备217

（三）获得良好第一印象的技巧220

（一）找出客户的兴趣点222

三、与客户沟通的技巧222

（二）准确说出客户的名字223

（三）不断增强客户的优越感223

（四）保持与客户交往的连续性，有助于巩固客户关系224

（五）经常帮助你的客户224

（六）礼尚往来225

四、倾听的技巧227

（一）成为客户最忠实的听众227

（二）倾听的技巧228

（一）人的态度及其转变230

（三）倾听技巧的锻炼与培养230

五、说服客户的技巧230

（二）说服客户的技巧231

（三）应对客户拒绝的技巧232

（四）拒绝客户的技巧233

第十四章 终端维护236

本章经典语句236

一、终端维护的工作内容237

二、终端维护的基本方法239

（一）制定终端维护工作规范240

（二）定点、定时、定期、定线、定域巡回拜访241

（三）必备的终端维护工具241

三、终端工作标准化242

（一）走访客户前的准备工作242

（二）走访客户242

（三）终端监视243

（四）完成订单243

（五）终端工作文件化243

（七）知己知彼244

（六）客户档案管理244

（八）交流情况245

四、终端维护注意事项245

案例：“中南海”的终端管护工作246

第十五章 终端建设与管理应注意的问题253

本章经典语句253

一、终端建设与管理是战略行动而非战术活动254

二、重终端轻品牌255

三、终端投入过多，成本过高255

四、终端选择偏离产品定位257

五、终端形象混乱，诉求不一257

六、重铺货轻管理258

七、占领渠道终端不是最终目的258

八、重销量轻维护259

九、客户就是上帝259

十、产品、终端、消费者259

案例：宝洁公司的终端建设与管理260