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第一篇 市场和企业3

第一章 市场和企业3

第1节 市场4

1．市场概念4

2．市场的作用5

3．科学技术是影响市场的关键因素5

4．市场竞争因素9

5．市场的发展阶段16

6．市场的多面性20

1．生产力21

第2节 企业竞争力21

2．营销力23

3．形象力26

第3节 工商营运实务概论27

1．企业实务内容27

2．MBA与企业营运29

3．MBA对企业管理的意义33

第二章 中国市场和企业35

第1节 中国市场与企业36

1．中国市场36

2．中国地理市场37

3．中国市场格局41

1．中国企业分类45

第2节 中国企业45

2．中国企业的挑战49

3．中国企业发展前景50

第3节 MBA中国化52

1．从理论到实务——MBA的中国化52

2．MBA的中国化之路53

3．MBA中国化意义56

第4节 案例56

海尔——哈佛案例中的第一家中国企业56

1．企业概况56

2．市场背景资料57

3．海尔集团的竞争力——生产力、营销力和形象力62

第一章 经营战略导论73

第二篇 经营战略73

第1节 经营战略的概念74

第2节 经营战略的发展75

第3节 经营战略的特点76

第4节 竞争策略78

第5节 发展战略——企业新业务计划80

1．企业新业务计划80

2．企业新业务制订的程序和方法82

第6节 经营战略管理过程86

1．环境分析阶段87

2．战略规划阶段88

3．战略实施阶段89

第二章 经营战略基础91

第1节 行业分析92

1．行业的社会职能93

2．市场95

3．行业的结构99

4．行业五种竞争力102

5．行业发展的关键因素109

6．行业的发展阶段110

第2节 竞争者分析115

1．竞争者的分类116

2．竞争者的未来目标118

3．竞争者对于市场环境的观点120

4．竞争者现行战略122

5．竞争着潜在能力123

6．竞争者的反应125

第3节 企业资源分析127

1．企业的现有资产127

2．企业的工作人员129

3．企业的商誉132

4．企业的管理系统132

5．企业的营运经验133

6．企业的社会关系133

7．企业的企图心133

第三章 竞争策略135

第2节 成本领先竞争策略135

2．竞争策略136

1．竞争优势136

第1节 竞争优势与竞争策略136

1．成本领先竞争策略的前提139

2．成本领先竞争策略的“陷阱”140

第3节 别具一格竞争策略143

1．别具一格的来源144

2．别具一格的成本146

3．别具一格的“陷阱”147

第4节 专业化竞争策略149

第5节 夹在中间151

第6节 通用竞争战略的实施152

1．通用竞争策略的关系153

2．通用竞争策略的风险155

第7节 新兴行业的竞争战略156

1．新兴行业的特征157

2．新兴行业的战略158

3．对付竞争对手160

第8节 成熟行业的竞争战略161

1．成熟行业的竞争环境信号162

2．成熟行业的战略164

3．成熟行业的战略隐患167

第9节 衰退行业的竞争战略169

1．衰退行业的竞争因素170

2．衰退行业的竞争战略178

3．衰退行业战略选择181

第10节 后发企业竞争策略182

1．后发企业的环境183

2．后发企业的战略184

3．后发企业的战术措施186

第11节 进攻战略187

1．挑战者的条件188

2．挑战的时机189

3．进攻策略191

4．阻止领先者的报复196

第12节 防御战略199

1．挑战者的入侵199

2．防御战术203

3．防御战略212

第四章 定位220

第1节 沟通历程221

1．产品的时代221

2．形象的时代221

3．定位的时代222

第2节 心灵的阶梯和产品的阶梯222

1．心灵的阶梯222

2．产品的阶梯224

第3节 定位策略226

1．行业龙头老大的定位227

2．行业尾随者的定位228

4．竞争的重新定位230

3．行业中小企业的定位230

5．品牌232

6．定位陷阶235

第4节 为自己和自己的事业定位238

1．给自己下定义238

2．起个好的名字239

3．找一匹好马来骑239

4．为自己的事业定位241

第5节 定位规则242

1．理解文字的意义和角色242

2．求新求变要慎重242

5．视角广阔、敏锐243

6．有所为有所不为243

4．简洁平实243

3．必须客观243

7．信心和耐心244

第6节 中国工商企业定位策略244

1．中国工商企业定位策略的环境244

2．企业集团的定位246

3．中小型企业的定位249

4．中国工商企业的品牌定位251

第7节 定位策略案例 东海液化气——最大的民营液化气企业252

1．市场背景252

3．东海液化气公司定位策略254

2．行业内企业状况254

4．东海液化气公司营销策略和定位的配合255

5．市场结果258

第五章 CIS策划259

第1节 CIS概论260

1．CIS的历史渊源260

2．CIS的涵义及特性262

3．CIS的功能265

4．CIS的流派269

第2节 CIS总策划271

1．CIS委员会271

2．CIS执行委员会274

3．CIS计划的基本程序275

4．企业识别系统开发作业流程277

5．CIS作业企划案方式278

6． CIS对内对外发表280

7．CIS导入计划的结束284

8．CIS的投资问题和时间285

9．导入CIS的关键问题285

10．CIS总结289

第3节 问题的提出——现状分析291

1．分析市场经营的外在压力292

2．企业内部自觉需求294

3．企业面临的具体问题296

第4节 企业问题的展开——企业现状调查分析299

1．CIS调查体系300

2．调查流程设定303

3．决定CIS成效的关键——总概念303

4．制定策略305

5．关键问题305

第5节 CIS问题解决（Ⅰ）——企业理念识别（MI）306

1．企业理念识别（MI）——企业的“心”307

2．事业领域再确认309

第6节 CIS问题解决（Ⅱ）——企业行为识别310

1．企业外部形象311

2．企业内部形象314

1．企业视觉识别（VI）——企业的“脸”316

第7节 CIS问题解决（Ⅲ）——企业视觉识别（VI）316

2． VI体系317

3．标志的设计318

4．标准字的设计326

5．标准色的设计331

6．象征图形设计335

7．CIS手册336

8．VI设计的关键问题339

第8节 CIS效果评估342

1．CIS效果测定342

2．CIS的实施管理343

3．CIS系统循环过程344

1．中国企业导入CIS的背景346

第9节 中国企业CIS之路346

2．中国企业导入CIS策略348

3．中国企业实施CIS策略354

4．中国企业导入CIS的几个问题355

5．中国CIS的前景358

综合案例（Ⅰ） 金芒果鞋业经营战略与营运实务358

金芒果CIS计划358

1．金芒果CIS策略358

2．金芒果VI手册使用说明359

第六章 经营战略计划366

第1节 经营战略计划导论367

1．企业必须制定经营战略计划367

2．经营战略计划的作用370

3．策略性经营战略计划374

4．营运实务规范377

5．短期经营计划380

第七章 中国传统谋略的应用381

第1节 不败而后胜382

第2节 正和与奇胜383

第3节 远交近攻384

第4节 风、林、火、山385

第八章 中国企业经营战略387

第1节 经营战略和经营战略计划总结388

1．经营战略的实质388

3．经营战略各种因素的关系392

2．制定经营战略的发展392

4．制定经营战略的原则393

第2节 中国企业经营战略的特点394

1．影响中国企业经营战略的重要因素395

2．中国企业经营战略的特点400

第3节 中国企业经营战略策划403

1．中国不同类型企业的经营战略和重点403

2．中国不同行业经营战略和重点410

3．中国企业不同阶段的经营战略和重点413

第九章 金芒果鞋业经营战略篇424

第1节 市场分析425

1．行业分析425

2．中国鞋业的发展趋势442

第2节 中国鞋业企业分析444

1．现有企业的类型和定位445

2．现有企业的不足之处447

第3节 金芒果鞋业企业资源分析449

1．产品设计开发能力449

2．工厂生产水平450

3．供应商关系450

4．营销通路450

5．产品品牌451

6．管理人才451

1．企业经营环境452

金芒果鞋业经营策略的制定452

综合案例（Ⅱ）452

金芒果鞋业经营战略与营运实务452

7．资金452

2．金芒果鞋业企业目标453

3．金芒果鞋业定位457

4．金芒果鞋业营运策略457

5．金芒果鞋业营运模式458

6．金芒果鞋业获利模式459

第三篇 营运实务467

第一章 组织与人事467

1．古典组织理论468

第1节 组织理论468

2．现代组织理论470

第2节 影响企业组织设计的因素474

1．企业环境474

2．企业战略480

3．企业技术485

4．人员素质491

5．企业规模495

6．企业生命周期498

第3节 组织结构的变革503

1．企业组织结构变革的起因503

2．组织结构变革的策略506

1．组织设计510

第4节 企业组织设计510

2．组织结构设计515

3．职务设计527

第5节 企业组织支持设计535

1．管理程序和流程图536

2．管理流程图的绘制和程序的改进540

3．业务标准设计541

4．工作标准设计544

5．管理表单设计545

6．企业管理信息系统549

第6节 人员管理和激励554

1．人员管理554

2．人员激励557

第7节 中国企业的组织和人事563

1．中国企业组织的现状564

2．中国企业组织的现代化之路566

3．中国企业人事管理568

第8节 中国古代识别人才的方法570

1．《孙子兵法》571

2．诸葛亮《将苑——知人性篇》572

综合案例（Ⅲ） 金芒果鞋业经营战略与营运实务573

金芒果鞋业的组织和人事573

1．金芒果鞋业人事573

2．金芒果鞋业信息系统（MIS）576

3．金芒果鞋业电脑管理580

第二章 营销管理584

第1节 营销导论585

1．市场与市场细分585

2．目标细分市场和定位588

3．营销组合589

4．营销力591

第2节 产品政策与计划593

1．产品的构成要素593

2．产品的生命周期594

3．产品线597

第3节 价格和价格政策600

1．价格弹性600

2．定价策略601

3．价格政策与价格体系605

第4节 分销系统和后勤保证609

1．分销系统610

2．后勤保证616

3．分销系统和后勤保证的意义618

第5节 促销活动和人员推销620

1．促销活动620

第6节 广告622

1．广告常识623

2．广告基本原则629

3．广告与营销活动的配合630

1．营销组织631

第7节 营销组织、营销计划和营销控制631

2．营销计划634

3．营销控制638

第8节 中国企业营销管理644

1．理解营销的实质和意义644

2．阶段性导入营销649

3．营销是企业营运的实务651

4．营销在中国的发展652

综合案例（Ⅳ） 金芒果鞋业经营战略与营运实务653

金芒果鞋业营销管理653

1．现阶段：专业生产企业654

2．品牌批发商655

3．相对固定的批零销售网络及实施659

4．品牌连锁营运665

第三章 产品开发和生产作业675

第1节 产品开发676

1．产品开发是企业的常态活动676

2．产品开发的原则678

3．产品开发程序680

第2节 生产作业683

1．生产决策683

2．生产与营销的配合686

综合案例（Ⅴ） 金芒果鞋业经营战略与营运实务691

金芒果鞋业生产篇691

1．金芒果鞋业产品设计开发692

2．金芒果鞋业生产工厂管理695

第四章 财务管理702

第1节 财务报表703

1．资产与权益703

2．帐户极其结构705

3．资产负债表707

4．损益表708

第2节 业务的财务控制709

1．凭证709

2．财务流程710

第3节 成本控制711

1．成本分类711

2．成本控制程序和方法———预算控制713

第4节 财务稽核715

1．业务财务稽核716

2．财务系统稽核717

3．财务决策718

综合案例（Ⅵ） 金芒果鞋业经营战略与营运实务721

金芒果鞋业财务篇721

1．金芒果鞋业专业生产企业阶段721

2．金芒果鞋业品牌批发商业阶段722

3．金芒果鞋业相对固定的批零网络阶段722

4．金芒果鞋业品牌连锁营运阶段723

1．营销和品牌连锁营运常识727

前言727

金芒果品牌连锁营销手册727

附录727

2．品牌连锁营运常识732

3．品牌连锁营运手册736

4．金芒果营销环境740

5．金芒果形象745

6．金芒果商品746

7．金芒果店铺748

8．金芒果推广755

9．金芒果促销758

10．金芒果服务759

11．金芒果营运管理760

12．金芒果电脑管理761

金芒果品牌连锁营运分店店长工作手册762

前言762

1．职务说明762

2．工作常识764

3．店面经营常识766

4．店面管理775

5．分店人员工作培训780

6．投诉应对786

7．偷窃应对788

8．鞋类常识789

9．鞋类销售技巧797

10．金芒果分店店长工作说明800