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第1章 市场营销学导论2

1.1市场营销学的基本概念2

1.1.1市场及其相关概念2

1.1.2市场营销的含义3

1.2市场营销学的产生与发展7

1.2.1市场营销学的产生7

1.2.2市场营销学在中国的传播和发展9

1.3市场营销观念及其演变11

1.3.1传统市场营销观念的演变11

1.3.2现代市场营销观念的新发展14

1.3.3网络时代的全球市场营销观念16

1.4研究市场营销学的意义和方法17

1.4.1研究市场营销学的意义17

1.4.2研究市场营销学的方法18

【思考题】19

案例分析19

第2章 市场营销管理、顾客价值及全面质量营销22

2.1市场营销管理22

2.1.1市场营销管理的概念22

2.1.2市场营销管理的哲学及阶段性演化25

2.1.3市场营销管理理念和营销组合26

2.2顾客价值30

2.2.1顾客价值的定义30

2.2.2顾客价值的特征31

2.2.3顾客价值的分类33

2.3顾客满意与忠诚34

2.3.1顾客满意和顾客忠诚的定义34

2.3.2顾客满意的影响因素和测量35

2.3.3顾客满意与顾客忠诚的关系37

2.4全面质量营销39

2.4.1质量和质量管理的相关概念39

2.4.2全面质量管理40

2.4.3全面质量营销41

【思考题】 43

案例分析43

第3章 市场营销环境45

3.1市场营销环境的概念和分类45

3.1.1市场营销环境的含义45

3.1.2市场营销环境的特点46

3.1.3市场营销环境的分类46

3.2微观营销环境47

3.2.1供应商47

3.2.2企业48

3.2.3营销中介48

3.2.4顾客49

3.2.5竞争者49

3.2.6公众49

3.3宏观营销环境50

3.3.1人口环境50

3.3.2经济环境53

3.3.3科技环境55

3.3.4政治法律环境56

3.3.5自然环境57

3.3.6社会文化环境58

3.4营销环境评价及对策61

3.4.1 SWOT分析概述61

3.4.2 SWOT分析步骤62

【思考题】64

案例分析65

第4章 消费者行为分析67

4.1消费者行为研究的相关概念67

4.1.1消费67

4.1.2消费品市场67

4.1.3消费者69

4.1.4消费者的影响者71

4.1.5消费者行为73

4.1.6消费者行为学的研究方法74

4.2消费者购买决策过程82

4.2.1问题认知82

4.2.2信息搜索83

4.2.3评价与选择84

4.2.4 购买行为86

4.2.5购买后行为92

4.3影响消费者行为的个体及外部因素96

4.3.1影响消费者行为的个体及心理因素96

4.3.2影响消费者行为的外部因素97

【思考题】 98

案例分析98

第5章 市场营销调研及预测100

5.1市场营销调研100

5.1.1市场营销调研的含义及作用100

5.1.2市场营销调研内容102

5.1.3市场营销调研类型105

5.1.4市场营销调研程序109

5.1.5市场营销调研方法112

5.2市场预测116

5.2.1市场预测的基本原理116

5.2.2市场预测的内容117

5.2.3市场预测的步骤117

5.2.4定性预测方法118

5.2.5定量预测方法119

【思考题】120

案例分析120

第6章市场细分和定位122

6.1市场细分122

6.1.1市场细分的概念122

6.1.2市场细分的层次122

6.1.3市场细分的作用123

6.1.4市场细分的程序124

6.1.5市场细分的有效性判断125

6.1.6 消费者市场细分127

6.1.7产业市场细分130

6.2目标市场选择130

6.2.1目标市场的概念131

6.2.2自标市场的选择131

6.2.3目标市场营销策略和策略类型131

6.2.4影响目标市场选择的主客观因素133

6.3市场定位135

6.3.1市场定位的内涵135

6.3.2市场定位的作用136

6.3.3市场定位的步骤137

6.3.4市场定位的策略138

6.3.5避免几种定位错误140

【思考题】141

案例分析141

第7章 产品定价策略143

7.1影响定价的因素143

7.1.1企业定价的重要性143

7.1.2影响企业定价的因素144

7.2定价的基本方法148

7.2.1企业的定价程序148

7.2.2定价的主要方法149

7.3定价策略153

7.3.1新产品定价策略153

7.3.2心理定价策略155

7.3.3地区定价策略158

7.3.4折扣与折让定价策略159

7.3.5产品组合定价策略161

7.3.6差别定价策略162

7.4价格调整163

7.4.1企业主动调整163

7.4.2企业调价引起的反应164

【思考题】167

案例分析167

第8章产品策略170

81现代营销产品概念及分类170

8.1.1产品170

8.1.2产品整体概念170

8.1.3产品分类172

8.2新产品开发策略174

8.2.1新产品的概念与类型174

8.2.2新产品开发的必要性175

8.2.3新产品开发程序176

8.2.4新产品的采用与市场扩散180

8.2.5新产品开发策略182

8.3产品生命周期理论183

8.3.1产品生命周期概念183

8.3.2产品生命周期阶段184

8.3.3产品生命周期各阶段特征与营销策略185

8.4产品组合策略188

8.4.1产品组合及其相关概念188

8.4.2产品组合的测量因素188

8.4.3产品组合的影响因素189

8.4.4产品组合类型190

8.5包装理念190

8.5.1包装的含义及分类190

8.5.2包装的作用191

8.5.3包装设计191

8.5.4包装策略192

8.5.5产品包装说明193

8.6品牌策略194

8.6.1品牌的含义与作用194

8.6.2品牌设计、组合与扩展196

8.6.3品牌管理200

【思考题】 201

案例分析201

第9章 竞争性市场营销战略204

9.1竞争者分析204

9.1.1识别企业的竞争者204

9.1.2判定竞争者的战略206

9.1.3确认竞争者的目标207

9.1.4市场竞争者优劣势分析208

9.1.5竞争者的市场反应行为209

9.2市场领先者营销战略211

9.2.1扩大市场总需求211

9.2.2保持现有市场份额212

9.2.3提高市场占有率212

9.2.4市场领先者的品牌策略212

9.3市场挑战者营销战略214

9.3.1确定战略目标和挑战对象214

9.3.2选择进攻策略214

9.3.3市场挑战者特殊营销战略215

9.3.4市场挑战者品牌策略216

9.4市场追随者与利基者营销战略218

9.4.1市场追随者战略218

9.4.2市场利基者战略218

【思考题】220

案例分析220

第10章 分销策略222

10.1分销渠道职能、结构与类型222

10.1.1分销渠道含义222

10.1.2分销渠道职能223

10.1.3分销渠道结构223

10.1.4分销渠道类型225

10.2中间商227

10.2.1批发商227

10.2.2零售商229

10.3分销渠道设计和管理232

10.3.1分销渠道设计232

10.3.2分销渠道管理240

10.4物流策略244

10.4.1物流的职能244

10.4.2 商业运输策略245

10.4.3存货策略246

10.4.4物流现代化247

【思考题】248

案例分析248

第11章 促销策略252

11.1促销概述252

11.1.1促销的概念252

11.1.2促销的作用253

11.1.3促销与沟通组合253

11.1.4促销策略254

11.2人员推销256

11.2.1人员推销的概念及特点256

11.2.2推销人员的素质257

11.2.3推销人员的甄选与培训257

11.2.4人员推销的形式与对象258

11.2.5推销人员的策略与技巧259

11.2.6推销人员的组织261

11.3广告262

11.3.1广告的概念262

11.3.2广告媒体263

11.3.3广告设计的原则266

11.3.4广告策略267

11.3.5广告效果的测定269

11.4公共关系271

11.4.1公共关系的概念271

11.4.2公共关系的特征272

11.4.3公共关系的作用273

11.4.4公共关系的活动方式274

11.4.5公共关系的工作程序276

11.5销售促进277

11.5.1销售促进的概念与特点277

11.5.2销售促进的对象277

11.5.3销售促进的方式278

11.5.4销售促进方式的使用注意事项280

【思考题】281

案例分析281

第12章 国际市场营销283

12.1国际市场营销概述283

12.1.1国际市场营销的概念283

12.2.2国际市场营销与相关概念284

12.1.3国际市场营销发展的动因285

12.1.4国际市场营销的任务286

12.1.5国际市场营销的发展阶段287

12.1.6 国际市场营销管理导向287

12.2国际市场营销环境289

12.2.1国际市场营销的人口环境289

12.2.2国际市场营销的经济环境290

12.2.3国际市场营销的自然环境291

12.2.4国际市场营销的政治环境292

12.2.5国际市场营销的法律环境293

12.2.6国际市场营销的文化环境294

12.2.7国际市场营销的技术环境295

12.3国际目标市场296

12.3.1国际市场细分296

12.3.2国际目标市场的选择297

12.3.3国际市场的定位298

12.3.4国际市场的进入方式299

12.4国际市场营销战略与战略联盟301

12.4.1国际市场营销战略301

12.4.2国际战略联盟303

12.5国际市场营销策略304

12.5.1国际市场产品策略304

12.5.2国际市场定价策略307

12.5.3国际市场渠道策略307

12.5.4国际市场促销策略308

【思考题】309

案例分析310

第13章 市场营销发展与创新311

13.1绿色营销311

13.1.1绿色营销内涵311

13.1.2绿色营销意义312

13.1.3绿色营销特点313

13.1.4绿色营销系统构成313

13.1.5绿色营销策略313

13.1.6绿色营销过程314

13.2网络营销315

13.2.1网络营销内涵315

13.2.2网络营销模式的特点315

13.2.3微博营销317

13.2.4微信营销318

13.3水平营销319

13.3.1水平营销内涵319

13.3.2水平营销与传统营销的关系319

13.3.3水平营销的实施步骤320

13.4体验营销323

13.4.1体验营销的概念323

13.4.2体验类型和体验营销的特点324

13.4.3体验营销与传统营销的区别325

13.4.4体验营销的管理325

13.5整合营销328

13.5.1整合营销的定义328

13.5.2整合营销的基本思想328

13.5.3整合营销的战略意义330

13.6文化营销332

13.6.1文化营销概念的界定332

13.6.2文化营销的特点和功能332

13.6.3文化营销的模式333

【思考题】335

案例分析335

第14章 房地产与汽车营销338

14.1房地产营销338

14.1.1房地产市场概述338

14.1.2房地产营销内涵339

14.1.3房地产营销特点339

14.1.4房地产营销策略340

14.1.5新形势下的房地产营销创新343

14.2汽车营销345

14.2.1汽车营销概述345

14.2.2汽车营销模式345

14.2.3影响汽车营销的主要因素347

14.2.4汽车营销的未来发展趋势348

14.2.5汽车销售相关技巧349

【思考题】352

案例分析352