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第一章 营销的问题就是媒介的问题1

一、广告是一种艰难的说服1

二、营销的问题就是媒介的问题3

三、对广告投资回报的不同理解5

四、广告传媒业所面临的挑战6

第二章 传播理论概述9

一、世界传播理论9

1.拉斯维尔的5W模式9

2.香农—韦弗的数学模式10

3.奥斯古德—施拉姆的循环模式12

4.德弗勒的双向环形模式13

二、传播的蝴蝶效应与拓扑不变性14

1.传播的蝴蝶效应14

2.传播的拓扑不变性16

3.传播的结构是耗散的18

三、上线传播与下线传播19

四、USP、品牌、定位与整合传播19

第三章 媒体的变革：媒介就是信息23

一、理解媒介：媒介就是信息23

1.什么是媒介23

2.什么是媒体24

3.什么是信息25

二、媒介的破碎化：存在就是媒介27

三、整合营销与整合传播28

1.整合营销就是整合媒体29

2.整合传播就是互动传播30

四、分众是主流，互动是趋势31

1.受众的细分与分众的媒体31

2.Web 2.0时代33

3.短信互动35

第四章 新媒体的主流化趋势37

一、媒介的分类37

1.大众媒体与广告媒体37

2.冷媒介与热媒介38

二、新媒体的崛起39

三、新媒体的代表：第五媒体40

1.什么是第五媒体40

2.第五媒体是主流媒体41

案例1：蝴蝶效应：从抵制家乐福的短信看手机媒体的传播特点43

四、新媒体的形式就是内容47

五、21世纪的主流营销是数据库营销48

六、营销理论的变迁：从4P、 4C、 4R到4I51

1.无线营销原理：4I模型51

2.Web 2.0的营销本质初探：4I模型55

案例2：第五媒体常见的无线广告形式58

案例3：第四媒体常见的网络广告形式63

第五章 社区媒体：传播从社区开始69

一、什么是社区媒体69

1.什么是电梯媒体70

2.电梯广告的特点70

3.电梯广告的优势73

4.电梯广告发布规格74

二、楼宇液晶电视广告74

1.什么是楼宇液晶电视广告74

2.楼宇液晶电视广告的特点75

三、社区广告的精确制导优势76

案例1：从北京电梯媒体发布看广告的精确制导性78

案例2：实力媒体对法国达能的案例分析83

第六章 华纳梅克浪费率与广告效果89

一、从“华纳梅克浪费率”说起89

二、广告效果的定义90

三、广告效果的层次91

四、广告效果研究工具93

1.广告关注度93

2.品牌认知度93

3.品牌态度94

4.购买意向94

5.点击指标94

五、广告态度和广告价值94

1.广告态度：态度决定一切94

2.广告价值的体现95

第七章 制订媒介计划的定量基础97

一、收视率98

1.收视率／收视点98

2.目标受众收视点99

3.开机率100

4.节目视听众占有率101

二、毛评点、视听众暴露度102

1.毛评点102

2.视听众暴露度103

三、到达率和接触频次103

1.到达率103

2.接触频次105

案例1：无线广告的到达率是有效到达率114

四、千人成本和每收视点成本116

1.杂志媒体117

2.电视媒体117

3.报纸117

案例2：收视点成本在中国媒体市场的运用119

五、品牌发展指数和品类发展指数123

1.品牌发展指数123

2.品类发展指数124

3.定义媒介目标受众与目标市场消费群相吻合125

六、媒体选择的定量基础125

七、网络广告效果评估126

1.第四媒体的P4P带来的启示126

2.网络广告效果评估的主要指标128

案例3：中国互联网广告价值贬值的深层原因及其影响130

第八章 广告公司媒介部与媒介计划133

一、媒介部的角色与责任133

二、媒介部的组成及功能134

1.媒介总监、媒介副总监、媒介经理134

2.媒介组长、媒介计划134

3.媒介购买、媒介助理135

4.媒介研究、媒介监测135

三、媒介购买的技巧136

1.媒介购买人员的基本技能136

2.媒介购买人员的素质137

四、媒介计划138

五、制订媒介计划的一般程序139

1.营销形势分析139

2.了解营销策略139

3.理解广告策略140

4.媒介竞争活动分析140

5.媒介购买140

6.事后评估140

六、制订媒介的概念计划141

1.确定媒介目标141

2.策划媒介策略141

3.媒介策划执行策略（战术）142

七、媒介目标的制定143

1.媒介目标与策略的关系143

2.电波媒体选择（电视、广播）144

3.户外媒体选择145

4.平面媒体选择（报纸、杂志）145

八、制订媒介执行计划须遵从的要素146

九、媒介计划过程中存在的问题147

第九章 媒介简报、媒介排期、投放模式149

一、媒介简报149

二、媒介简报流程150

三、媒介竞争分析与媒介简报范例151

1.媒介竞争分析151

2.媒介简报范例153

四、媒介投放的三种排期方式166

1.持续性投放排期166

2.间断式投放排期167

3.连续脉动式投放排期167

五、影响媒介排期的九项因素168

六、媒介投放的时间段模式168

1.水平式投放168

2.垂直式投放169

案例1：广告公司内部开展媒介工作要求169

案例2：非黄金时段交叉覆盖理论171

第十章 媒介预算及代理佣金计算179

一、媒介预算制定方法一：SOV/SOM181

二、媒介预算制定方法二：GRP法183

三、媒介预算制定方法三：媒介投资与销售额的比值184

四、三种媒介预算制定方法的对比185

五、预算制定的组合方式185

六、计算媒介佣金186

1.媒介佣金186

2.计算媒介佣金的方法187

案例1：媒体价格潜规则187

七、向客户收媒介款191

1.广告公司内部媒介收款流程191

2.客户付款时需要广告公司提供的开单文件192

案例2：科龙集团财务开单文件要求192

第十一章 媒介计划评估与分析197

一、如何评估媒介机会197

1.媒介机会的一般类型198

2.评估媒介机会应考虑的因素198

3.评估媒介机会的基本要素200

二、如何作媒介的购后分析201

1.媒介购后分析的重要性201

2.媒介购后分析的主要内容201

三、竞争对手广告投入分析202

1.应反思的问题202

2.数据背后有什么203

3.如何处理数据203

附件：媒介调研方法及媒体调研工具简介204

第十二章 大众细分：目标群体209

一、群体的心理特征209

二、市场细分与广告目标群体211

三、大众细分：中国的十大阶层212

四、中间阶层及其心理特征214

五、网络社会消费阶层划分及分析215

参考文献217

附录 常用媒介专用术语汇编219

后记233