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项目一　市场营销的基础工作1

学习任务1.1 市场营销概念的认知1

成果展示与分析1

在“穷人”身上打主意1

知识储备2

1.1.1 理论与实战层面的营销概念2

1.1.2　营销观念的深化3

1.1.3　成功营销的四块奠基石6

任务演练6

如何使产品销售做到淡季不“淡”6

学习任务1.2　营销调研的内涵和程序7

成果展示与分析7

阻碍韦尔公司燕尾服零售增长的原因调查7

知识储备8

1.2.1 营销调研的内涵8

1.2.2 营销调研的方法9

1.2.3 营销调研的程序12

任务演练13

做出是否接手某儿童游泳馆的决策13

学习任务1.3 营销调研问卷的设计14

成果展示与分析14

关于芝麻油消费者行为研究的问卷14

知识储备18

1.3.1 问卷设计的原则18

1.3.2　问卷的基本结构18

1.3.3 问卷设计的过程19

任务演练22

设计某果汁饮料的市场调查问卷22

学习任务1.4　营销调研报告的撰写23

成果展示与分析23

消费者对芝麻油的购买和消费行为调查报告23

知识储备27

1.4.1 营销调研资料的分析27

1.4.2 营销调研报告的撰写29

任务演练30

撰写某果汁饮料的市场调查报告30

重点概括31

综合实训32

思考练习36

项目二 市场营销环境与购买行为分析38

学习任务2.1 市场营销环境的构成38

成果展示与分析38

默多克集团之中国攻略38

知识储备40

2.1.1 市场营销环境的内涵40

2.1.2 直接营销环境41

2.1.3　间接营销环境44

任务演练48

分析某一连锁超市的市场营销环境48

学习任务2.2　市场营销环境的分析48

成果展示与分析48

空调市场的营销环境分析与对策48

知识储备49

2.2.1 营销环境分析的基本策略49

2.2.2　营销环境威胁分析50

2.2.3　市场机会分析51

2.2.4　综合环境分析51

任务演练52

设计个人的就业环境威胁与机会分析图52

学习任务2.3 消费者需要分析52

成果展示与分析52

沃尔玛在韩国市场的发展52

知识储备53

2.3.1　消费者的需要53

2.3.2　消费者的购买动机55

任务演练59

观察研究百货大楼中消费者购买行为59

学习任务2.4 消费者购买行为分析60

成果展示与分析60

为老年人定制的服装市场营销措施60

知识储备61

2.4.1 消费者购买行为的概念61

2.4.2 消费者购买行为的类型62

2.4.3 消费者购买行为的实现64

任务演练67

分析自己的某一购买决策过程67

重点概括69

综合实训70

思考练习75

项目三　市场细分与目标市场定位77

学习任务3.1 市场细分的依据和作用77

成果展示与分析77

汇源公司的市场细分策略77

知识储备78

3.1.1 市场细分的含义78

3.1.2　市场细分的依据79

3.1.3　市场细分的作用80

任务演练81

从市场细分的角度策划国产手机的发展方案81

学习任务3.2 市场细分的标准与方法82

成果展示与分析82

牙膏市场的细分表82

知识储备82

3.2.1　市场细分的条件82

3.2.2　市场细分的标准83

3.2.3　市场细分的程序85

3.2.4　市场细分的方法85

任务演练87

设计某国产品牌奶粉的“市场细分表”87

学习任务3.3 选择目标市场87

成果展示与分析87

刘备如此选择目标市场87

知识储备88

3.3.1 目标市场选择的概念88

3.3.2 选择目标市场的条件88

3.3.3　选择目标市场策略89

3.3.4　选择目标市场策略应考虑的因素91

任务演练92

确定某品牌白酒的目标市场92

学习任务3.4 目标市场定位92

成果展示与分析92

巧妙的医院市场定位92

知识储备93

3.4.1 目标市场定位的概念93

3.4.2 目标市场定位策略94

任务演练95

设计上海全泰服饰鞋业总公司的市场定位图95

重点概括96

综合实训97

思考练习101

项目四　营销产品研发决策103

学习任务4.1 营销产品组合决策104

成果展示与分析104

国际收割机公司的产品策略104

知识储备104

4.1.1 产品及产品整体概念104

4.1.2　产品组合及其相关概念107

4.1.3　优化产品组合的分析108

4.1.4　产品组合策略109

任务演练110

分析柠檬香皂的整体产品概念110

学习任务4.2 营销品牌和包装决策110

成果展示与分析110

日本食品新包装取悦消费者110

知识储备111

4.2.1 品牌的含义与作用111

4.2.2 品牌策略决策113

4.2.3包装策略决策116

任务演练118

设计“中华老字号”品牌保护的策略118

学习任务4.3 营销产品生命周期决策119

成果展示与分析119

刮起敞篷车的怀古风119

知识储备120

4.3.1 营销产品生命周期的划分120

4.3.2 不同阶段的特征与营销策略122

任务演练123

分析3G手机的产品生命周期123

学习任务4.4 新产品研发决策124

成果展示与分析124

松下熨斗的创意124

知识储备125

4.4.1 新产品的概念及类型125

4.4.2　新产品开发失败的原因125

4.4.3　新产品开发的程序126

4.4.4　新产品开发策略128

任务演练129

设计威玛诺公司的新产品策略129

重点概括129

综合实训130

思考练习135

项目五　营销产品价格决策137

学习任务5.1 影响定价的目标和因素137

成果展示与分析137

中国酒类产品的价格之争137

知识储备138

5.1.1 定价目标138

5.1.2 影响定价的因素140

任务演练143

分析某一碳酸饮料的定价策略143

学习任务5.2 营销定价程序143

成果展示与分析143

泰克罗克西克斯公司的定价决策143

知识储备144

任务演练146

设计某一国产手机的定价方案146

学习任务5.3　营销定价的基本方法146

成果展示与分析146

白云山制药股份有限公司的新价格政策146

知识储备147

5.3.1 成本导向定价法147

5.3.2　需求导向定价法149

5.3.3　竞争导向定价法150

任务演练151

为东风鞋厂的登云牌皮鞋进行定价151

学习任务5.4 营销定价决策151

成果展示与分析151

撇脂定价法的运用151

知识储备152

5.4.1　新产品定价决策152

5.4.2　产品组合定价决策154

5.4.3　地区定价决策155

5.4.4　折扣定价决策155

5.4.5　心理定价决策156

任务演练157

分析中国移动和中国联通的“资费套餐”157

学习任务5.5　营销价格变动和企业对策158

成果展示与分析158

宝洁和联合利华的价格之争158

知识储备159

5.5.1　企业降价策略159

5.5.2　企业提价策略160

5.5.3　竞争者对企业调价的反应162

5.5.4 企业对竞争者调价的反应及对策162

任务演练162

为Silverado珠宝店拟定商品调价方案162

重点概括163

综合实训165

思考练习171

项目六　营销产品渠道决策173

学习任务6.1 营销渠道的概念与模式173

成果展示与分析173

太太乐食品有限公司的渠道网络173

知识储备174

6.1.1 营销渠道的概念174

6.1.2 营销渠道的模式175

任务演练178

分析不同分销模式的适用性178

学习任务6.2 营销渠道设计179

成果展示与分析179

九阳公司的营销渠道179

知识储备180

6.2.1 营销渠道设计的影响因素180

6.2.2　营销渠道设计183

6.2.3　选择渠道成员184

任务演练186

为松下制定渠道决策186

学习任务6.3 营销渠道管理决策187

成果展示与分析187

联想集团的渠道建设187

知识储备188

6.3.1　渠道成员的激励与管理188

6.3.2　渠道的冲突管理190

6.3.3　渠道的窜货管理191

任务演练193

提出某日化公司的窜货解决方案193

学习任务6.4　营销后勤目标与决策194

成果展示与分析194

沃尔玛的物流配送体系194

知识储备195

6.4.1 营销后勤目标195

6.4.2　营销后勤决策196

任务演练197

设计肯德基销售王老吉凉茶的营销后勤方案197

重点概括197

综合实训199

思考练习204

项目七　营销产品销售决策206

学习任务7.1 产品销售的内涵与原则207

成果展示与分析207

老农销售农产品的技巧207

知识储备207

7.1.1 产品销售的内涵207

7.1.2 产品销售的原则208

任务演练209

模拟保健品销售场景209

学习任务7.2　产品销售准备工作和推销过程209

成果展示与分析209

使用SPIN技巧来推销桌面印刷系统209

知识储备210

7.2.1 产品销售准备工作210

7.2.2　产品推销过程211

任务演练215

设计寻找目标客户的方案215

学习任务7.3　产品销售谈判215

成果展示与分析215

江西省某工艺雕刻厂的谈判策略215

知识储备216

7.3.1 产品销售谈判模式216

7.3.2 营造产品销售谈判气氛217

7.3.3　产品销售中的价格谈判219

任务演练222

“长富”企业与“蓝天”超市的谈判222

学习任务7.4 销售促进决策222

成果展示与分析222

超级福满多，派送多多222

知识储备223

7.4.1 销售促进目标223

7.4.2　销售促进工具223

7.4.3 制订和实施销售促进方案225

任务演练225

制定美特斯·邦威的销售促进方案225

学习任务7.5 销售合同的签订226

成果展示与分析226

北京市冷翠技术开发有限公司的销售合同226

知识储备227

7.5.1 签订销售合同的原则227

7.5.2　销售合同的签订程序228

7.5.3　销售合同的签订应具备的主要条款228

任务演练229

签订茶叶销售合同229

学习任务7.6　产品销售结算230

成果展示与分析230

购买纺织品的购销合同230

知识储备230

7.6.1 产品销售结算的分类230

7.6.2 票据结算231

7.6.3　非票据结算234

任务演练236

完成产品销售结算工作236

学习任务7.7　产品销售服务237

成果展示与分析237

NEC投影机启动售前服务237

知识储备237

7.7.1 产品售前、售中与售后服务237

7.7.2　顾客让渡价值239

任务演练240

设计手机销售服务方案240

学习任务7.8　讨债241

成果展示与分析241

某大型企业应收账款管理规定241

知识储备242

7.8.1 制定应收账款信用政策242

7.8.2　讨债策略244

任务演练247

设计讨债方案247

重点概括248

综合实训249

思考练习254

项日八　营销实务文书写作256

学习任务8.1 营销实务文书写作概述256

成果展示与分析256

脑白金的营销新闻256

知识储备257

8.1.1 营销实务文书的内涵257

8.1.2 营销实务文书写作的一般技巧258

8.1.3 营销实务文书写作的基本要求259

任务演练259

整理营销实务文书写作的基本要求259

学习任务8.2　业务洽谈文书写作260

成果展示与分析260

与××公司代表洽谈引进矿用汽车的方案260

知识储备262

8.2.1 如何撰写业务洽谈方案262

8.2.2 如何撰写业务接待方案262

8.2.3 如何撰写业务洽谈纪要263

8.2.4 如何撰写进货投标书264

8.2.5 如何撰写货物保险与索赔文书265

任务演练268

撰写某塑料公司的业务洽谈方案268

学习任务8.3 促销文书写作269

成果展示与分析269

某超市2009年中秋节促销方案269

知识储备270

8.3.1 如何撰写促销活动方案270

8.3.2　如何撰写促销信272

8.3.3 如何撰写推销演讲稿273

任务演练275

撰写办公用品的促销信275

学习任务8.4　营销传播文书写作275

成果展示与分析275

北京家居行业春季促销文书275

知识储备276

8.4.1 如何撰写商情简报276

8.4.2　如何撰写营销新闻278

8.4.3　如何撰写商务评论280

任务演练283

撰写商务评论283

重点概括284

综合实训285

思考练习289

参考文献291