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第一章 视觉营销（VMD）的概念与认知1

第一节 建立VMD体系1

一、VMD的概念1

二、视觉营销（VMD）的产生背景1

三、视觉营销（VMD）的目的与作用2

四、视觉营销（VMD）的时代性变化2

第二节VMD的终端效果与目标2

一、VMD的终端效果2

二、VMD的终端目标3

三、VMD的业务范围3

第三节 零售业态中的VMD3

一、百货商场的VMD3

二、购物中心的VMD3

三、直营连锁店的VMD4

四、小型零售店铺的VMD6

第四节VMD的规划7

一、视觉空间的规划7

二、卖场空间的规划7

第五节VMD的开展要素11

一、材料要素11

二、安全要素13

小结／思考题／案例研究／问题讨论／练习题14

第二章 视觉营销（VMD）的商品演示陈列与基础陈列17

第一节 商品演示陈列17

一、商品演示陈列的基本要求18

二、商品演示陈列的类型18

三、商品演示陈列与道具的关系22

第二节 商品基础陈列22

一、商品基础陈列的基本要求22

二、商品基础陈列的基本类型23

三、演示陈列与基础陈列的差别25

第三节 商品陈列的协调25

一、商品品类的协调25

二、商品色彩的协调27

三、商品与货架道具的协调29

四、商品与环境空间的协调29

小结／思考题／案例分析／问题讨论／练习题30

第三章 视觉营销（VMD）的卖场构成33

第一节 卖场环境空间构成33

一、背景构成的空间33

二、棚顶构成的空间34

三、悬垂构成的空间35

四、堆积构成的空间37

五、混杂构成的空间37

第二节 卖场设施构成38

一、墙柜（壁柜、高柜）38

二、落地柜39

三、“岛屿式”陈列桌39

四、玻璃展柜40

五、多用途组合架41

六、服务操作台41

七、展示台43

八、衣架43

九、道具摆件44

十、POP宣传品45

第三节 卖场陈列构成46

一、直线构成46

二、三角构成47

三、曲线构成48

四、圆、半圆构成49

五、反复构成49

第四节 卖场人形模特模型构成50

一、传统模特模型50

二、艺术造型模特模型50

三、抽象造型模特模型52

四、自制人形模特模型52

小结／思考题／案例研究／问题讨论／练习题52

第四章 服装服饰卖场的视觉色彩陈列55

第一节 服装服饰陈列的基本要素55

一、视觉色彩陈列要充分结合当下流行色55

二、视觉色彩陈列要符合品牌目标消费者定位56

三、视觉色彩陈列要正确传达主题活动58

四、视觉色彩陈列要吸引行人目光并带来愉悦的享受59

五、视觉色彩陈列要使人产生联想与共鸣59

第二节 服装服饰陈列的基本条件60

一、把握色彩的处理和流行要素的运用60

二、服装与配饰的色彩协调61

三、服装与配饰的风格协调62

四、服装季节形象陈列与色彩的关系63

第三节 服装服饰配色的基本知识65

一、色彩的原理65

二、色相66

三、明度和纯度66

第四节 服装服饰配色的基本特征67

一、色彩的心理特征67

二、陈列色彩的系统化特征68

三、色彩三要素的配色原则69

第五节 服装服饰陈列配色设计技巧69

一、同一或类似色相、类似色调配色69

二、同一或类似色相、相反色调配色69

三、相反色相、类似色调配色71

四、相反色相、相反色调配色71

五、彩虹渐变配色71

六、分离配色73

小结／思考题／案例研究／问题讨论／练习题74

第五章 服装服饰卖场人形模特模型与商品配置77

第一节 人形模特模型的选择77

一、人形模特模型的特点77

二、人形模特模型的肢体结构80

第二节 人形模特模型的着装方法及规则80

一、准备工作80

二、穿下装的要点81

三、穿上装的要点81

四、人形模特模型着装的基本规则81

五、整身和半身人形模特模型演示陈列规则81

第三节 人形模特模型的假发选择与演示规范82

一、假发的选择和发式造型82

二、特殊效果和材质的假发83

第四节 人形模特模型配置和摆放的基本方法83

一、一至两个人形模特模型的配置和摆放83

二、三个人形模特模型配置和摆放84

三、四个及四个以上人形模特模型的配置和摆放86

四、人形模特模型配置注意事项86

第五节 服装服饰商品的配置与摆放87

一、服装服饰商品的摆放87

二、服装服饰商品群的配置陈列88

第六节 服装服饰商品的卖场区域配置89

一、卖场区域配置条件89

二、卖场区域的人文条件89

小结／思考题／案例研究／问题讨论／练习题89

第六章 服装服饰卖场的陈列用具与演示道具93

第一节 服装服饰卖场陈列用具的选择93

一、陈列用具不能比商品抢眼93

二、陈列用具应体积适中并可灵活移动93

三、陈列用具应避免出现尖角外形94

第二节 服装服饰卖场陈列用具的种类94

一、陈列用具的类别94

二、陈列用具的规格94

第三节 陈列用具的陈列要点和卖场内挂架的基本组合94

一、单挂架陈列95

二、斜挂架陈列96

三、多层展桌陈列96

四、挂架组合的陈列96

五、卖场内挂架的基本组合97

第四节 演示道具的分类与设计原则98

一、可重复使用的演示道具99

二、不可重复使用的演示道具101

三、演示道具的设计原则104

第五节 演示道具的设计成本和设计表达105

一、道具的二次设计和翻新106

二、使用生活日用闲置物品106

三、掌握道具量与商品的配比关系106

四、演示道具的设计表达106

五、设计方案107

第六节 演示道具的材料种类和制作方法108

一、演示道具的材料使用108

二、演示道具制作方法111

小结／思考题／案例研究／问题讨论／练习题111

第七章 橱窗的演示主题与展示设计115

第一节 橱窗陈列的类型115

一、季节演示陈列115

二、节日演示陈列117

三、自拟主题演示陈列117

四、折扣促销演示陈列118

五、无主题演示陈列119

第二节 橱窗陈列的作用120

一、橱窗陈列中的三个构成要素120

二、平面广告设计在橱窗陈列中的作用121

三、情感体验在橱窗陈列中的作用121

第三节 橱窗陈列的规划122

一、橱窗陈列规划要具有独创性122

二、橱窗陈列规划要准确表现商品的特点123

三、橱窗陈列规划要运用创新的陈列技巧123

四、橱窗陈列规划要选择正确的人形模特模型和演示道具124

五、橱窗陈列规划要发挥照明的效果124

第四节 橱窗结构种类125

一、封闭型橱窗125

二、半封闭型橱窗125

三、通透型橱窗125

第五节 橱窗设计风格分类126

一、文化情景故事型126

二、幽默创意前卫型126

三、商品体量展示型126

第六节 橱窗与展位设计128

一、橱窗与展位设计的关联性128

二、展位是橱窗的延伸与交流129

三、展位设计布局与商品陈列130

四、诱导人流动线的展位设计132

小结／思考题／调研作业／练习题133

第八章 服装服饰卖场的规划与动线布局135

第一节 服装服饰卖场的规划135

一、三大空间的规划135

二、固定陈列设施的规划136

三、移动陈列设施的规划137

四、特卖设施的规划137

五、整体规划中的细节137

六、陈列用具的规划及功能比较138

第二节 服装服饰商品陈列规划138

一、掌握商品陈列整体情况138

二、商品的固定形陈列和暂时形陈列139

第三节 服装服饰商品陈列分类139

一、中岛商品陈列139

二、收银台服务区商品陈列140

三、隔板商品陈列141

四、迷你橱窗商品陈列142

五、柱子商品陈列143

六、卖场入口商品陈列143

七、顶棚商品陈列144

第四节 卖场内部动线布局145

一、动线的概念145

二、动线的功能145

三、动线的形态146

四、动线的设计146

五、动线的连接点146

六、动线的陈列146

小结／思考题／案例分析／问题讨论／练习题147

第九章 服装服饰卖场的灯光照明151

第一节 灯光照明的作用151

一、针对商品的作用152

二、针对顾客的作用152

第二节 灯光照明布局的基本要求152

一、明确灯光照明的目的152

二、明确灯光照明的种类152

三、明确灯光照明的基本要求154

第三节 灯光照明的照射布光方式154

一、直接照明154

二、半直接照明154

三、半间接照明155

四、间接照明155

五、漫射照明155

六、聚光照明155

第四节 灯光照明的照度分布155

第五节 灯光照明的区域设置155

第六节 灯光照明的形式156

一、整体照明156

二、局部照明157

第七节 卖场内常用的照明灯具159

一、按照品种分类159

二、按照灯具的照明方式分类159

三、按照安装形式分类160

小结／思考题／案例研究／问题讨论／练习题162

第十章 视觉营销（VMD）的陈列企划与管理165

第一节VMD中的陈列企划165

一、陈列企划的基本要求165

二、陈列情报信息搜集166

三、陈列企划的流程166

四、陈列企划的重点商品实施计划168

五、陈列企划的费用预算168

第二节 陈列管理的基本内容169

一、开店卖场的陈列管理169

二、陈列管理评估内容170

三、陈列管理手册的制订170

第三节 陈列实施与执行171

一、陈列实施工作跟进172

二、制订陈列工作日历172

第四节 陈列实务操作详解172

第五节 视觉营销VMD的三大“活动”精髓175

一、主题活动176

二、销售活动176

三、文化活动176

小结／思考题／案例研究：陈列指导手册／问题讨论／练习题176

附录 大连工业大学服装学院陈列设计方向学生陈列设计作品181

一、橱窗陈列毕业设计作品181

二、陈列设计课程作业186