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第1章 绪论1

为什么品牌会失败2

品牌的谬论4

为什么聚焦失败5

第2章 经典败局7

1．新可乐7

2．福特的埃塞尔12

3．索尼的Betamax18

4．麦当劳的“招牌汉堡”22

第3章 构想的失败24

5．家乐氏的麦片伴侣：热乎乎的牛奶，冷冰冰的回应25

6．索尼的《怪兽哥斯拉》：巨败27

7．“帕西尔力量”洗衣粉：联合利华名誉上的顽固瑕疵31

8．百事：追求纯洁33

9．戴耳环的魔力肯：当芭比娃娃的男友出现之后35

10．热轮电脑：给市场一个老套的模式36

11．Corfam：皮革的替代品37

12．雷诺兹的无烟香烟：糟糕到极点的构想39

13．Oranjolt：不再冰凉的饮料43

14．女郎汽车：粉红女郎在哪里？44

15．Radion洗衣粉：仅有鲜艳的橙色包装盒是不够的45

16．伊卡璐的“酸奶”香波46

17．百事AM46

18．麦斯威尔的现成咖啡47

19．金宝汤公司的烩汤47

20．“渴猫！”和“渴狗！”：宠物的瓶装水48

第4章 延伸的失败49

21．哈雷一戴维森香水：失败的香甜味道51

22．“嘉宝单身一族”：当创立品牌走向狂热54

23．佳洁士：将品牌延伸到极限55

24．亨氏的全天然清洁醋：让消费者困惑59

25．米勒：不断延伸的品牌60

26．维珍可乐：触角伸得过远的品牌64

27．比克内衣：奇怪但真实65

28．施乐数据系统：不仅仅是复印机66

29．彻姬塔：香蕉之外还有生活吗71

30．乡村时光苹果汁72

31．Ben-Gay阿司匹林73

32．首都广播饭店73

33．史密斯－韦森山地车73

35．Lynx美发店74

34．大都市酸奶74

36．高露洁食品75

37．Lifesavers苏打水75

38．旁氏牙膏75

39．菲多利柠檬汁76

第5章 公关的失败77

40．埃克森：不要透露一个字78

41．麦当劳诽谤案80

42．巴黎矿泉水的苯污染84

43．泛美航空公司：以悲剧结束85

44．雪印乳业公司的牛奶制品：毒害一个品牌86

45．Rely卫生棉条：宝洁的惊世中毒案88

46．嘉宝的公关失误90

47．雷诺兹的骆驼乔运动91

48．凡世通轮胎93

49．菲利的婴儿牛奶：沙门氏菌事件96

第6章 文化的失败97

50．家乐氏在印度98

51．贺曼在法国103

52．百事在台湾地区104

53．史威士的通宁水在意大利104

54．ChevyNova及其他汽车品牌104

55．伊莱克斯在美国105

56．嘉宝在非洲105

57．酷尔斯在西班牙105

58．柏杜鸡在西班牙105

61．美国航空公司在墨西哥106

62．维克斯在德国106

60．派克钢笔在墨西哥106

59．伊卡璐的“雾棒”在德国106

63．肯德基在香港特区107

64．哥伦比亚广播公司的Fender吉他：两种文化的故事107

65．桂格公司的思乐宝：没能理解品牌的本质109

第7章 人的失败112

66．安然：缺乏诚信113

67．安达信：损毁了声誉114

68．拉特纳珠宝：当诚实不是最好的政策时115

69．缤纷好莱坞：强烈的自我，虚弱的品牌117

70．时尚咖啡屋119

71．Hear Say：从流行到失败120

72．无罪的美食家：帮助竞争对手122

第8章 品牌重新命名的失败124

73．托运人：改成其他名字的邮局125

74．汤米－希尔费格：标识的力量128

75．从英国电信到O2：更换品牌131

76．从ONdigital到ITVDigital：“美丽的梦想”是怎样出了问题的132

77．从温斯克尔到塞拉菲尔德：同样的形象，不同的名字136

78．从PaylessDrugStore到RiteAid137

79．英国航空137

80．Micropro138

第9章 互联网以及新技术的失败139

81．Pets.com141

82．VoicePod：听不到146

83．Excite@Home：创立品牌的拙劣工作146

84．WAP：为什么出现另一个协议148

85．戴尔的网络个人电脑：没有从网络中得到实惠151

86．英特尔的奔腾芯片：不是它的问题153

87．IBM的Linux涂鸦154

88．boo.com：派对结束了155

第10章 疲倦的品牌162

89．奥兹莫比尔：“合金之王”如何最终变成一堆废铁162

90．皮尔斯香皂：不符合当代人的品位165

91．阿华田：当品牌睡熟了之后167

92．柯达：未能始终保持领先地位169

93．宝丽来：成也萧何，败也萧何171

94．罗孚：一个狗的品牌176

95．万能牌电器：付之一炬178

96．《新星》杂志：让沉睡的品牌睡去吧179

97．李维斯：在舒适区之下181

98．凯马特：面临险境的品牌185

99．克雷姆夜总会：最后的舞会沙龙186

100．雅德莉化妆品：从老奶奶到手铐190