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任务一 认识品牌1

引导案例1

1.1 品牌的历史3

1.2 品牌的界定3

1.2.1 品牌的概念3

1.2.2 品牌的内涵3

1.2.3 品牌的特征5

1.3 服装品牌的出现与发展5

1.3.1 服装品牌的孕育阶段6

1.3.2 服装品牌的幼年阶段7

1.3.3 服装品牌的成长阶段7

1.3.4 服装品牌的前成熟阶段8

1.3.5 服装品牌的后成熟阶段8

1.4 我国服装品牌的发展历程8

1.4.1 品牌启蒙时期9

1.4.2 品牌发展时期9

1.4.3 品牌国际化酝酿时期9

1.4.4 集群化时期10

1.4.5 国际化的融入时期10

思考·讨论11

延伸阅读11

任务二 服装品牌定位13

引导案例13

2.1 服装品牌定位内涵14

2.1.1 品牌定位的概念14

2.1.2 服装品牌定位的本质14

2.2 服装品牌定位流程15

2.2.1 品牌调研15

2.2.2 STP战略设计16

2.2.3 4PS品牌固化方案18

2.3 服装品牌定位的方法19

2.3.1 产品利益定位19

2.3.2 竞争者定位21

2.3.3 消费群体定位23

2.3.4 质量／价格定位24

2.3.5 文化定位24

2.4 服装品牌风格定位24

2.4.1 流行趋势分析24

2.4.2 服装风格的分类25

2.4.3 服装品牌风格演绎26

思考·讨论29

延伸阅读29

任务三 服装品牌设计31

引导案例31

3.1 服装品牌设计要旨32

3.1.1 品牌核心价值的内涵32

3.1.2 品牌核心价值三层次32

3.1.3 品牌核心价值的提炼33

3.2 构造品牌识别系统34

3.2.1 品牌识别的内涵34

3.2.2 品牌识别的要素35

3.3 服装品牌名称设计37

3.3.1 品牌命名原则37

3.3.2 品牌命名策略38

3.4 服装品牌标志设计41

3.4.1 品牌标志设计原则41

3.4.2 服装品牌标志设计思路43

3.4.3 服装品牌标志的应用44

3.5 服装品牌包装设计46

3.5.1 品牌包装设计原则46

3.5.2 服装品牌包装设计46

3.5.3 服装绿色包装48

思考·讨论49

延伸阅读50

任务四 服装品牌传播51

引导案例51

4.1 服装品牌传播概述52

4.1.1 品牌传播的定义52

4.1.2 品牌传播的目的52

4.1.3 品牌传播的特点53

4.2 服装品牌的广告传播55

4.2.1 服装品牌广告传播的功能55

4.2.2 服装企业品牌广告传播的分类56

4.3 服装品牌的公共关系传播58

4.3.1 公共关系的含义58

4.3.2 公共关系在品牌传播中的作用59

4.3.3 服装品牌公共关系传播的应用方式60

4.3.4 公共关系品牌传播的实施61

4.4 服装品牌的代言人传播62

4.4.1 代言人在服装品牌传播中的作用62

4.4.2 服装企业选择品牌代言人应遵守的原则63

4.4.3 服装企业对品牌代言人的应用65

4.5 服装品牌的终端体验传播67

4.5.1 体验营销的内涵68

4.5.2 服装品牌传播与体验营销68

4.5.3 服装品牌零售终端运用体验营销的意义69

4.5.4 服装品牌终端体验传播实施的要点69

4.5.5 服装品牌终端体验传播的实施步骤70

4.6 服装品牌的新媒体传播72

4.6.1 新媒体的传播特点72

4.6.2 新媒体对服装品牌传播的影响73

4.6.3 新媒体背景下服装品牌传播策略74

4.7 服装品牌整合营销传播76

4.7.1 品牌整合营销传播的含义76

4.7.2 品牌整合营销传播的特点76

4.7.3 品牌整合营销传播的要素77

4.7.4 品牌整合营销传播的作用78

4.7.5 品牌整合营销传播实施的关键78

思考·讨论79

延伸阅读79

任务五 服装品牌发展81

引导案例81

5.1 服装品牌延伸82

5.1.1 服装品牌延伸的涵义82

5.1.2 服装品牌延伸的动因82

5.1.3 服装品牌延伸的策略83

5.1.4 服装品牌延伸的风险89

5.1.5 规避服装品牌延伸风险的对策90

5.2 服装品牌的渠道规划92

5.2.1 服装营销渠道的功能92

5.2.2 服装营销渠道的类型93

5.2.3 影响营销渠道选择的因素93

5.3 服装品牌的国际化发展95

5.3.1 服装品牌的国际化概况95

5.3.2 服装品牌国际化的模式95

5.3.3 服装品牌的国际化运营97

思考·讨论100

延伸阅读101

任务六 服装品牌资产管理104

引导案例104

6.1 服装品牌资产的构成104

6.1.1 品牌资产的含义104

6.1.2 服装品牌资产的特点105

6.1.3 服装品牌资产的构成要素106

6.1.4 服装品牌资产的作用110

6.2 服装品牌资产评估111

6.2.1 基于财务的评估111

6.2.2 基于市场的评估112

6.2.3 基于消费者的评估114

6.3 服装品牌资产运营116

6.3.1 品牌资产的建立116

6.3.2 品牌资产经营的基本策略119

6.3.3 品牌资产激活121

6.4 中国驰名商标及中国名牌产品的评定122

6.4.1 评定背景123

6.4.2 评定机构123

6.4.3 评定办法124

6.4.4 评定的作用125

6.4.5 评定的局限性125

6.4.6 服装品牌的相关认定125

思考·讨论127

延伸阅读127

任务七 服装品牌管理新趋势129

引导案例129

7.1 新经济下的互动性130

7.1.1 网络经济时代的到来130

7.1.2 互联网引发的品牌管理变革131

7.2 资本化运作成为潮流133

7.2.1 品牌成长的新大陆133

7.2.2 品牌扩张途径之一——股市133

7.2.3 品牌扩张途径之二——并购133

7.2.4 品牌扩张途径之三——特许经营134

7.3 消费者认知成为焦点134

7.4 服装品牌新领域135

7.4.1 服务品牌135

7.4.2 雇主品牌137

7.4.3 网上品牌139

思考·讨论141

延伸阅读142

参考文献143