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第一章 市场营销学概述1

第一节 市场和市场营销3

一、市场的含义3

二、市场营销的含义4

三、市场营销与企业职能11

第二节 市场营销学的形成与发展14

一、萌芽阶段（1900—1920年）15

二、功能研究阶段（1921—1945年）15

三、形成和巩固时期（1946—1955年）16

四、市场营销管理导向时期（1956—1965年）16

五、协同和发展时期（1966—1980年）16

六、分化和扩展时期（1981年至今）17

第三节 市场营销学的研究对象和方法18

一、市场营销学的研究对象18

二、市场营销学的研究方法18

三、市场营销学的基本理论20

第二章 市场营销环境概述29

第一节 市场营销环境的含义及特点30

一、市场营销环境概述30

二、市场营销环境的特征31

三、市场营销环境的分类32

四、营销活动与营销环境33

第二节 微观营销环境37

一、营销渠道企业37

二、顾客39

三、社会公众40

四、竞争者40

第三节 宏观营销环境42

一、人口环境42

二、经济环境43

三、政治法律环境46

四、社会文化环境47

五、自然环境48

六、科技环境49

第四节 环境分析与营销对策50

一、营销环境的二重性——环境威胁与市场机会50

二、威胁与机遇分析51

三、企业营销对策53

第三章 消费者市场和购买行为分析56

第一节 消费者市场与消费者购买行为影响因素58

一、消费者市场与消费者购买行为模式58

二、消费者购买行为影响因素59

第二节 消费者购买决策过程66

一、消费者购买决策过程的参与者66

二、消费者购买决策的一般过程68

第三节 影响消费者购买行为的个体因素69

一、消费者的感觉和知觉70

二、消费者个性71

第四节 影响消费者购买行为的环境因素74

一、家庭74

二、参照群体74

三、社会阶层74

四、文化因素75

第四章 组织市场和购买行为分析80

第一节 组织市场的类型和特点81

一、组织市场的概念86

二、组织市场的类型87

第二节 产业市场购买行为95

一、产业市场购买对象及其决策类型95

二、影响产业采购人员的主要因素97

三、产业市场购买决策过程98

第三节 中间商市场购买行为100

一、中间商市场购买决策的内容100

二、中间商市场购买决策的参与者101

三、中间商市场购买决策过程101

第四节 政府采购102

一、政府采购的特点102

二、政府购买过程的参与者103

三、影响政府购买的因素104

四、政府采购方式104

五、面向政府市场的营销工作105

第五章 目标市场营销战略111

第一节 市场细分112

一、市场细分战略的产生与发展116

二、市场细分的作用117

三、市场细分的原理与标准119

四、市场细分的原则122

五、市场细分的程序123

第二节 市场选择126

一、目标市场战略126

二、目标市场选择的标准127

三、目标市场的选择模式129

第三节 市场定位131

一、市场定位及其作用131

二、市场定位步骤132

三、市场定位原则133

四、市场定位战略134

第六章 竞争性市场营销战略142

第一节 竞争者分析142

一、识别竞争者144

二、判定竞争者的战略和目标148

三、评估竞争者的实力和反应150

四、进攻与回避对象的选择152

第二节 市场领导者战略153

一、扩大总需求战略153

二、保护现有市场份额战略155

三、扩大市场份额战略157

第三节 市场挑战者战略158

一、确定战略目标和挑战对象158

二、选择挑战战略159

第四节 市场追随者与市场利基者战略161

一、市场追随者战略161

二、市场利基者战略162

第七章 产品策略176

第一节 产品的整体概念及产品分类177

一、产品整体概念与构成178

二、产品的分类181

第二节 产品组合183

一、产品组合及相关概念183

二、优化产品组合的分析步骤及方法185

三、产品组合策略186

第三节 产品生命周期189

一、产品生命周期的概念及其阶段划分189

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略193

第四节 包装与包装策略197

一、包装及其分类197

二、包装在营销中的作用201

三、包装设计与要求204

四、包装策略206

五、产品包装说明209

第五节 新产品开发210

一、新产品的概念及种类210

二、新产品开发战略211

三、新产品开发的组织212

四、新产品开发程序214

五、新产品的采用与推广216

第八章 定价策略221

第一节 影响定价的主要因素221

一、定价目标223

二、产品成本225

三、市场需求225

四、竞争者的产品和价格225

五、政府的政策法规225

第二节 制定基本价格的一般方法226

一、成本导向定价法226

二、竞争导向定价法227

三、顾客导向定价法227

第三节 定价的基本策略228

一、新产品定价229

二、心理定价230

三、折扣定价230

四、差别定价231

第四节 价格调整及价格变动的反应232

一、价格调整232

二、顾客对企业变价的反应233

三、竞争者对企业变价的反应233

四、企业对竞争者变价的反应234

五、价格战234

第九章 分销策略242

第一节 分销渠道的概念和类型243

一、分销渠道的含义243

二、分销渠道的职能244

三、分销渠道的类型245

第二节 分销渠道的设计和管理246

一、影响分销渠道设计的因素246

二、分销渠道的设计与选择247

三、分销渠道的冲突与管理249

四、窜货现象及其整治252

五、网络渠道的管理252

六、渠道策略的新发展253

第三节 批发商与零售商255

一、批发与批发商255

二、电子商务的发展257

三、零售及零售商258

第四节 物流策略261

一、物流的含义与职能261

二、物流目标262

三、物流的规划与管理263

第十章 促销策略268

第一节 促销及促销组合268

一、促销的含义及作用269

二、促销组合与基本促销策略270

第二节 人员推销策略271

一、推销人员的特点与功能271

二、推销人员的素质272

三、人员推销的甄选和培训274

四、人员推销的形式、对象和策略274

第三节 广告策略275

一、广告的基本概念276

二、广告媒体277

三、广告策略280

四、广告的设计原则284

第四节 公共关系策略285

一、公共关系的含义285

二、公共关系的基本特征286

三、公共关系的活动方式287

四、公共关系的工作程序288

五、销售促进策略288

主要参考书目291