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第一章 中国广播电视“走出去”的机遇1

第一节 中国国际地位日益提高1

一、国际地位的概念和组成1

二、中国国际地位显著提高的表现2

三、国际地位提高为广电“走出去”带来的机遇5

第二节 中国经济社会快速发展11

一、经济社会快速发展为广电“走出去”奠定基础12

二、金融危机加速全球媒体格局重构步伐13

三、经济社会快速发展提升广电媒体国际竞争力17

四、经济社会持续发展需要广电加快“走出去”21

第三节 中华文化全球影响力增强23

一、中华文化影响世界的主要途径24

二、中华文化全球影响力增强的体现30

三、文化影响力增强为“走出去”提供广阔前景35

第二章 中国广播电视“走出去”的挑战39

第一节 各国对境外媒体准入有严格政策壁垒39

一、美国对境外媒体的准入政策40

二、英国对境外媒体的准入政策42

三、加拿大对境外媒体的准入政策44

四、法国对境外媒体的准入政策47

五、日本对境外媒体的准入政策51

第二节 “西强我弱”舆论格局短期内难以改变54

一、西方国家媒体传播规模占绝对优势地位55

二、西方国家依靠先进技术手段控制国际舆论58

三、西方国家在国际传播领域占有语言优势61

四、西方国家涉华舆论宣传形成攻守同盟63

第三节 中国广播电视“走出去”仍处起步阶段66

一、中国广播电视“走出去”起步晚、时间短66

二、中国广播电视“走出去”主体竞争力偏弱70

三、中国广播电视国际传播实效有待提高74

第三章 中国广播电视“走出去”的条件80

第一节 国际传播新体系初步建成80

一、国际传播新体系形成的内在动因81

二、国际传播新体系形成的外部条件84

三、中国媒体做好国际传播的必然性87

第二节 广播电视国际影响力增强91

一、媒体国际影响力的内涵与外延91

二、中国广播电视国际影响力增强的表现93

三、中国媒体国际传播影响力增强的原因100

第三节 广播电视大外宣格局形成102

一、中国广播电视国际传播现状103

二、中国广电国际传播战略特点109

三、中国广电大外宣格局的问题与对策112

第四章 中国广播电视“走出去”战略布局116

第一节 在国家海外经济建设需要的地区进行战略布局116

一、我国企业海外发展现状116

二、我国海外经济发展需要外宣媒体的支持118

三、围绕国家海外经济利益进行媒体“走出去”战略布局120

第二节 在国家外交重点地区进行战略布局122

一、媒体与外交122

二、媒体服务于外交的形式123

三、媒体“走出去”可以更好地服务外交126

四、围绕国家外交战略推进媒体“走出去”布局127

第三节 在西方媒体活跃的地区进行战略布局129

一、西方国际传播的热点地区分析130

二、我国媒体在相关地区的发展现状反思135

三、我国媒体在相关地区的传播建议137

第四节 在华人华侨聚集的地区进行战略布局140

一、海外华人华侨的分布现状与特点140

二、海外华人华侨对国家软实力建设的独特优势144

三、以侨务公共外交为契机加快媒体“走出去”147

第五章 “走出去”的路径选择：本土化战略152

第一节 本土化是世界主要媒体“走出去”的根本战略152

一、本土化的现实意义153

二、世界主要媒体的本土化实践155

第二节 本土化的主要表现形式164

一、内容本土化165

二、人员本土化173

三、管理本土化174

四、运营本土化175

第三节 中国媒体本土化战略的初步实践178

一、新华社的本土化战略178

二、中央电视台的本土化战略181

三、中国国际广播电台的本土化战略183

四、地方广电媒体的本土化创新186

五、民营企业的本土化实践——蓝海电视187

第六章 “走出去”的运作方式：公司化模式190

第一节 公司化是世界主要媒体“走出去”的运作模式190

一、公司化运作模式的内涵190

二、广电媒体采用公司化模式的步骤191

三、世界主要广电媒体的公司化运作197

第二节 公司化的主要表现形式202

一、媒介产品海外发行销售202

二、媒介合作205

三、海外直接投资设厂206

四、媒介并购207

五、实体合资212

第三节 中国媒体公司化运作的初步实践213

一、媒介产品的海外发行销售213

二、中国媒体在境外的媒介合作216

三、中国媒体在海外直接投资设厂221

四、中国媒体的媒介并购224

五、中国媒体与境外媒体的实体合资226

第七章 “走出去”的传播理念：差异化原则227

第一节 差异化是世界主要媒体“走出去”的传播理念227

一、差异化的概念227

二、差异化的现实意义228

三、世界主要媒体差异化原则的具体应用230

第二节 差异化的主要表现形式237

一、因地制宜 优化布局237

二、因人制宜 分众传播242

三、因时制宜 整合传播244

四、因语制宜 母语传播246

第三节 中国媒体差异化理念的初步实践249

一、中国媒体与西方媒体的差异化国际传播250

二、中国海外媒体与国内媒体的差异化传播253

三、针对不同国家和地区的差异化国际传播255

第八章 中国广播电视“走出去”的根本方略261

第一节 按照“走出去”的需要推进体制改革261

一、发达国家传媒体制对“走出去”的积极作用261

二、中国广播电视体制对媒体“走出去”的障碍263

三、中国广播电视体制改革的路径268

第二节 按照“走出去”的需要加快机制创新272

一、健全播出监测体系272

二、建立效果评估体系274

三、构建人才保障体系275

第三节 按照“走出去”的需要完善政策支持277

一、国外对文化产品和服务“走出去”的政策扶持277

二、中国鼓励文化产品和服务“走出去”的政策措施281

三、完善中国广播电视“走出去”的政策支持287

主要参考文献290

撰写人员名单296

后记298