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1 市场呼唤专业化的医药代表18

1.1 医药代表职业的诞生18

第1篇 专业知识篇18

1.2 高速发展的医药产业19

1.3 不断壮大的医药代表队伍20

1.4 新的市场游戏规则对医药代表素质与行为的约束21

1.5 营销模式转轨呼唤专业化医药代表22

1.6 医药代表--一个崇高的职业23

2.1 中国医药代表的四种类型25

2 医药代表的职责25

2.2 医药代表的职业伦理观27

2.3 医药代表的基本岗位职责28

2.4 专业化医药代表的职业标准与工作要求29

3 医药代表应掌握的药品营销基本知识31

3.1 药品基本概念31

3.2 药品的商品属性34

3.2.1 药品的名称34

3.2.2 药品批准文号35

3.2.3 药品生产批号及有效期36

3.2.4 药品标准37

3.2.5 药品包装、标签、说明书38

3.2.6 药品广告40

3.2.7 药品质量检验41

3.3 处方调配与处方管理制度42

3.3.1 处方的定义42

3.3.2 处方的格式与内容42

3.3.3 处方管理制度43

3.3.4 西药处方44

3.4.1 合理用药的基本概念45

3.4.2 合理用药的基本要素45

3.3.5 处方调配45

3.4 合理用药与不合理用药45

3.4.3 不合理用药现象46

3.5 药品不良反应47

3.5.1 药品不良反应概念47

3.5.2 不良反应分类48

3.5.3 不良反应的危害48

3.6 国家基本药物制度49

3.5.4 药品不良反应监察报告制度49

3.7 药品分类管理制度50

3.8 基本医疗保险制度51

3.9 基本医疗保险用药53

4 医院及其相关机构54

4.1 医院分级标准54

4.2 医院分等标准55

4.3 综合性三级医院的基本标准55

4.4 医院药事管理委员会57

4.6.1 医疗保险司58

4.6 国家劳动和社会保障部58

4.5 医疗机构分类管理58

4.6.2 关于社会保险59

4.6.3 关于医疗保险60

4.7 国家药品监督管理局60

4.7.1 SDA主要职责60

4.7.2 药品注册司的主要职责62

4.7.3 市场监督司的主要职责62

5 医药代表应掌握的医院客户知识63

5.1.2 临床科室64

5.1 医院内客户类型分析64

5.1.1 药剂科64

5.1.3 医务科66

5.1.4 患者66

5.2 影响医生处方的因素分析67

5.2.1 最关键客户--医生处方药品的“购买心理”变化过程67

5.2.2 医生初次用药的原因68

5.2.3 医生反复使用药品的原因69

5.2.4 影响医生三种处方习惯形成的因素69

5.3 不同类型医生及其沟通风格71

5.2.5 影响医生药品定位形成过程71

6 医药代表应掌握的市场学基本知识73

6.1 销售74

6.2 市场74

6.3 市场细分74

6.4 市场潜力74

6.5 医院潜力74

6.9 产品定位75

6.8 患者潜力75

6.7 医生与适应症潜力75

6.6 科室潜力75

6.10 产品现状--BCG矩阵分析76

6.11 产品生命周期77

6.12 SWOT分析77

6.13 市场策略(Strategy)80

6.14 市场战术(Tactic)80

6.15 医药代表常用英文销售术语81

7.1 区域市场管理概述84

7 医药代表的区域市场管理84

第2篇 专业技巧篇84

7.2 医药代表的时间管理86

7.2.1 时间需要管理86

7.2.2 成功时间管理的心理转换87

7.2.3 时间管理的核心原则88

7.2.4 时间管理之时间投入重点90

7.2.5 时间管理之月拜访计划表的制定90

7.2.6 时间管理之日拜访计划表的制定92

7.2.7 时间管理之拜访前准备93

7.3.1 目标医院客户管理系统94

7.2.8 时间管理之增加面对面拜访频率的方法94

7.3 医药代表的客户管理94

7.3.2 目标医生拜访策略与拜访频率96

7.3.3 目标医生客户服务计划99

7.3.4 目标客户管理的成功要素100

7.4 医药代表的产品管理101

7.4.1 设定产品拜访目标101

7.4.2 长、短期目标的有机结合103

7.4.3 制定产品拜访计划103

7.4.4 医药代表在不同药品销售阶段的工作重点103

7.5.1 客户为什么要用竞争产品105

7.5 医药代表的竞争产品管理105

7.5.2 竞争产品分析106

7.5.3 竞争公司分析108

7.5.4 竞争产品的医药代表分析109

7.5.5 竞争产品的信息管理109

7.5.6 竞争对手的界定110

7.5.7 如何制定竞争策略111

7.5.8 医药代表应遵守的竞争道德111

7.6.1 数据管理的重要性112

7.6 医药代表的数据管理112

7.6.2 医药代表的数据记录和报告113

7.6.3 医药代表应掌握的数据分析方法113

7.7 目标医院销售计划115

7.7.1 目标医院销售计划重点之一：目标市场分析115

7.7.2 目标医院销售计划重点之二：市场开发目标116

7.7.3 目标医院销售计划重点之三：市场开发策略116

7.7.4 目标医院销售计划重点之四：市场行动计划117

7.9 一位美国医药代表典型的一天118

7.8 区域市场管理应学习的重点118

7.10 附录：医院专业销售管理表格120

7.10.1 医院背景资料120

7.10.2 医院科室基本资料记录表124

7.10.3 目标医生名单126

7.10.4 目标科室/医生拜访覆盖率记录表127

7.10.5 微观市场拜访频率/拜访覆盖率记录表129

7.10.6 微观市场目标医生拜访统计表131

7.10.7 目标医师资料及拜访记录表133

8.1 销售拜访前应熟记的7个问题135

8 专业拜访技巧135

8.2 对销售与销售技巧的重新认知136

8.3 专业拜访技巧的六步循环137

8.4 药品销售技巧第一步：开场白--设定目标139

8.4.1 开场白案例讨论139

8.4.2 目的性开场白140

8.4.3 目的性开场白的语言结构141

8.4.4 目的性开场白的练习方法143

8.5.2 探询的目的145

8.5.1 探询案例讨论145

8.5 药品销售技巧第二步：探询、聆听--寻找需求145

8.5.3 探询的形式146

8.5.4 探询的步骤148

8.5.5 聆听案例分析149

8.5.6 聆听的目的150

8.5.7 聆听的形式152

8.5.8 聆听的技巧154

8.6 药品销售技巧第三步：介绍产品--特性利益转换155

8.6.1 介绍产品案例分析155

8.6.2 药品简介157

8.6.3 药品的特性与利益158

8.6.4 特性、功效、利益的相互关系161

8.6.5 特性利益转化的6大技巧161

8.6.6 有关药品的临床报告和证明文献的使用163

8.6.7 “说”的技巧164

8.7 药品销售技巧第四步：处理异议--把握机会165

8.7.1 处理异议案例分析165

8.7.2 处理异议的要诀166

8.7.3 处理异议的第一步：缓冲168

8.7.5 处理异议的第三步：聆听170

8.7.4 处理异议的第二步：探询170

8.7.6 处理异议的第四步：答复172

8.7.7 五种不同类型的异议与处理方法172

8.7.8 处理异议总结179

8.7.9 处理异议的积极心态179

8.8 药品销售技巧第五步：加强印象--强调共鸣181

8.8.1 加强印象案例分析181

8.8.2 加强印象的定义182

8.8.3 加强印象的步骤182

8.9.1 主动成交案例分析184

8.9 药品销售技巧第六步：主动成交--摘取果实184

8.9.2 主动成交的机会185

8.9.3 主动成交的步骤186

8.9.4 10种成交的方法187

8.10 专业拜访技巧总结192

9 医药代表的群体销售技巧193

9.1 医药产品群体销售的特点与形式193

9.1.1 引言--一位高级医药代表的“机遇”193

9.1.3 医药行业群体销售的特点194

9.1.2 群体销售概念194

9.1.4 医药行业群体销售经常运用的11种形式195

9.1.5 对内部客户的群体销售197

9.2 怎样有效组织医药产品学术推广会议197

9.2.1 会议前期：周密准备行动计划的10个记录198

13.1 情商--成功的法宝199

9.2.2 会议中期：精心组织演讲内容结构210

9.2.3 会议后期：评估效果紧密跟进214

9.3 专业演讲技巧215

9.3.1 演讲技巧--医药代表通向成功的重要桥梁215

9.3.3. 公开演讲常见的错误216

9.3.2 人际交流的基本形式与特点216

9.3.4 演讲技巧--从消除紧张情绪开始218

9.3.5 良好的第一印象是成功的一半221

9.3.6 运用目光制造演讲互动效果222

9.3.7 用你的声音引起听众共鸣224

9.3.8 运用你的身体语言感染听众的情绪226

9.3.9 操之在我--控制演讲进程的技巧229

9.3.10 主动成交--完美结束232

9.3.11 发展自己的个性化演讲风格235

9.3.12 成功演讲技巧基本要诀241

9.3.13 评估你的群体销售能力242

附录1 巡回演讲会议流程243

附录2 临床试验协调会议245

10 客户服务248

10.1 客户服务的几个核心概念249

10.1.1 客户服务的类型249

10.1.2 服务的定义250

10.1.3 客户服务的两个重要概念250

10.1.4 什么是客户服务的机会251

10.2.1 人的需要252

10.2 满足需求的客户服务252

10.2.2 医生的需要253

10.2.3 满足需要的法则255

10.3 卓越的客户服务255

10.3.1 客户是谁？客户不是谁？255

10.3.2 卓越服务的好处257

10.3.3 关键时刻--达成卓越服务之道257

10.3.4 个性化和个体化的客户服务262

10.3.5 如何在服务中给客户留下良好的第一印象？264

10.3.6 卓越客户服务的四大原则264

10.3.7 如何树立专业服务精神265

10.4.1 处理客户抱怨的重要性266

10.4 客户危机干预266

10.4.2 客户为何不抱怨？267

10.4.3 处理客户抱怨的基本原则268

10.4.4 处理客户抱怨的几个有效步骤268

10.4.5 当客户可能要失望时怎么办？269

10.4.6 如何不断改善与客户之间的关系？270

11.1 韦尔奇的员工素质模型272

11 成功医药代表的专业素质272

第3篇 专业素质篇272

11.2 医药代表不同发展阶段的成熟度与自我激励274

11.3 医药代表成功的十大能力276

11.4 态度是医药表最重要的成功素质277

11.5 医药代表成功的十大态度278

12 成功医药代表的心理素质测评与压力管理281

12.1 个人心理素质测评281

12.2 成为20%的成功者287

12.3 医药代表的心理压力288

12.4 医药代表需要了解的心理学常识289

12.4.1 心理压力与紧张状态289

12.4.2 性格与疾病290

12.4.3 心理冲突与烦恼292

12.4.4 正确对待心理冲突的态度与行动293

12.4.5 心理医生关于战胜心理冲突的八条建议295

12.4.6 心理医生推荐的压力缓解术296

13 情商--医药代表成功的法宝299

13.2 医药代表如何提高情商300

13.3.1 负性情绪是健康的大敌301

13.3 提高情商第一步：了解自己的情绪301

13.3.2 挫折造成的负性情绪302

13.3.3 战胜负性情绪的方法303

13.4 提高情商第二步：善于管理自己的情绪305

13.4.1 什么是情绪管理305

13.4.2 人的情绪的基本形态306

13.4.3 如何学会控制你的情绪306

13.4.4 情绪放松的训练方法308

13.4.5 运用平衡应对法改善你的情绪311

13.5.1 医药代表的自我激励313

13.5 提高情商第三步：自我激励313

13.5.2 自我激励的竞争“驱动因素”314

13.5.3 自我激励的影响因素315

13.5.4 医药代表的成功之路316

13.6 提高情商第四步：学会了解他人情绪318

13.6.1 距离318

13.6.2 握手319

13.6.3 目光319

13.6.4 姿势321

13.6.6 服装322

13.6.5 习惯动作322

13.7 提高情商第五步：学会管理他人情绪323

13.7.1 人际关系能力的四大要素323

13.7.2 学会感染他人情绪324

13.7.3 勿做社会变色龙324

13.7.4 从真心付出做起325

13.7.5 坚持先付出后得到325

13.7.6 去除嫉妒心325

13.7.10 建立个人诚信形象326

13.7.9 把自己当成群体一分子326

13.7.8 保持诚意待人的态度326

13.7.7 避免粗暴和感情用事326

13.7.11 善用批评的艺术327

13.7.12 学会从容面对羞辱327

13.8 借鉴富兰克林的12条生活准则328

14 成功的医药代表行为建设与管理329

14.1 医药代表礼仪常识329

14.1.1 专业性的穿着329

14.1.2 男性的穿着329

14.1.4 专业性的仪表330

14.1.3 女性的穿着330

14.2.1 “您”为前提的态度332

14.2.2 经常使用非绝对性辞句332

14.2 建设性的沟通态度332

14.3 医药代表如何建立可靠性333

14.3.1 熟练的专业知识333

14.3.2 医药代表的个人修养333

14.4 医药代表的专业销售拜访行为要点334

14.4.1 展示宣传资料的要点334

14.3.3 如何与客户建立平易性334

14.4.2 展示宣传资料的正确方法335

14.4.3 避免宣传单页被医生夺走的技巧335

14.4.4 品牌提示物的应用336

第4篇 附录338

附录1 《中华人民共和国药品管理法》338

附录2 《药品推广行为准则第一版1999》360

附录3 《北京市关于执行药品推销员资格证书管理暂行规定的通知》367

附录4 《药品不良反应监测管理办法》369