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第一章 新媒体浪潮1

第一节 当前媒体发展趋势1

一、新兴媒体行业将引领时代潮流1

二、适应市场需求的媒体行业将继续保持活力1

三、文化内容将成为媒体产业核心竞争力2

第二节 新媒体的概述4

一、互联网新媒体6

二、手机媒体13

三、电视新媒体16

第三节 新媒体与新传播19

一、舆论监督加强19

二、受众参与性大大加强20

三、传播方式的革命21

第四节 新媒体带来的问题22

一、信息噪音，淫秽信息影响青少年健康23

二、虚假信息以及媚俗化倾向24

三、公民隐私难以维护，负面舆论堆积25

四、网络制度尚未完善，侵权抄袭现象难以遏制26

五、政府监督困难，网络公信力有待提高26

第五节 新媒体的未来：走向移动社交化27

一、移动社交化成新媒体趋势27

二、资讯视频化时代到来28

三、基于Web 2.0技术发展起来的“小社交时代”显现29

第二章 新媒介技术与传播推广31

第一节 主要的新媒体技术传播31

一、主要新媒体技术的传播推广31

二、其他新媒体技术的传播推广55

第二节 新媒体技术与社会生活61

一、新媒体技术的相关调查61

二、新媒体技术的社会发展64

第三章 新媒体浪潮下的公益组织65

第一节 不同性质的公益组织65

一、民间公益组织——以壹基金为例65

二、政府公益组织——以红十字会为例68

三、企业公益组织——以阿里巴巴为例75

第二节 公益组织在传统媒体中的发展76

一、政府公益在传统公益中扮演重要角色77

二、公益组织的推广方式逐渐多元79

三、传统媒体下的公益传播呈现瓶颈81

第三节 公益组织的社会性发展——新媒体公益事业87

一、社会公益组织的发展87

二、社会公益组织类型88

三、新媒体公益事业的社会背景89

第四节 新媒体公益传播特点93

一、当前新媒体公益的特点93

二、传播渠道拓宽94

三、公益参与度提升95

四、公益效果增强96

第五节 新媒体公益营销98

一、企业公益营销的进步99

二、社会公益组织的公益营销111

三、公益营销需发展成战略112

第四章 公益组织新媒体发展的机遇与挑战117

第一节 新媒体浪潮下的机遇117

一、公益组织的新气象118

二、“微公益”成为新趋势121

三、互联网机构将共建网络公益平台122

第二节 新媒体浪潮下的挑战124

一、公益组织外部环境不利125

二、公益组织媒体发展能力不足130

第三节 新媒体公益传播的利与弊134

一、新媒体公益传播的利134

二、新媒体公益传播的弊135

第五章 案例分析公益组织的新媒体发展策略139

第一节 社交媒体时代慈善活动新纪元：冰桶挑战139

一、何为冰桶挑战139

二、“冰桶挑战”与互联网139

三、公众对冰桶挑战赛的认识情况145

第二节 爱心公益行动：“爱心衣橱”148

一、何为爱心衣橱148

二、“爱心衣橱”与微博149

第三节 光明都市菜园：“全城寻找527”153

一、何为全城寻找527153

二、“全城寻找527”活动与全媒体153

第四节 为盲胞读书：The Voice Donor161

一、何为为盲胞读书161

二、为盲胞读书与微信公共账号162

第五节 全民牛奶科普：牛奶的力量168

一、何为全民牛奶科普：牛奶的力量168

二、蒙牛乳业与新媒体168

第六节 美国公益：森林防火公益广告运动172

一、何为森林防火公益广告运动172

二、注重视觉传播和娱乐策略的官网173

第六章 公益组织新媒体发展的策略175

第一节 完善组织自身的媒体发展能力176

一、增强法律和社会的合法性176

二、提高治理机制运行的有效性178

三、拓展网络信息技术的应用性178

第二节 新媒体传播的具体策略180

一、针对公益组织的具体策略180

二、针对公益受众的具体策略184

三、针对新媒体的具体策略190

第三节 公益组织新媒体的传播技巧196

一、公益组织的传播技巧196

二、优化网络传播的流程200

结语202

参考文献203

索引206