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第一章　绪论1

第一节　问题的提出与研究的意义1

一、高等教育营销兴起的背景1

二、研究的意义6

第二节 国内外高等教育营销的研究状况9

一、国外高等教育营销的研究状况9

二、我国高等教育营销研究与实践13

第三节　研究方法与研究思路14

一、研究方法与研究目标14

二、研究思路与内容14

三、本书的主要创新点16

第二章　高等教育营销的理论基础22

第一节　高等教育理论22

一、高等教育系统功能和高等教育机构职能的多样性22

二、高等教育的准公共产品属性23

三、高等教育的非营利性24

五、高等教育机构的分类25

四、多元化的高等教育投资体制25

第二节　社会交换理论26

一、社会交换理论的主要内容27

二、社会交换与经济交换之间的区别28

三、高等教育机构的市场交换28

第三节　内部营销理论31

一、内部营销思想的演进31

二、内部营销的主要内容32

三、内部营销理论对研究本论题的指导意义33

第四节　服务营销理论34

一、服务营销理论的产生34

二、服务营销理论的主要内容34

三、服务营销理论对研究本论题的指导意义37

第五节　关系营销理论39

一、关系营销学派39

二、关系营销的主要内涵40

三、关系营销理论对研究本论题的指导意义41

第一节　顾客与顾客市场43

一、顾客与顾客市场的划分43

第三章　高等教育机构的顾客市场分析43

二、多重利益相关者模型的比较44

第二节　高等教育机构的市场构成46

一、高等教育机构的核心市场——生源市场47

二、供应者市场48

三、推荐市场48

四、影响市场49

五、内部市场49

六、人才市场49

一、高等教育营销中对顾客的不同释义50

第三节　高等教育机构顾客市场的拓展50

二、现有的顾客市场划分法的局限性52

三、拓展高等教育机构顾客市场的依据54

四、高等教育机构顾客市场的拓展模型54

第四节　高等教育机构顾客市场的特点57

一、核心市场的顾客——学生角色的多样性57

二、市场细分的交叉性57

三、顾客价值的终身性58

一、市场导向与顾客导向的关系59

四、消费决策的特殊性59

第五节　高等教育营销的顾客导向理念59

二、高等教育机构发展顾客导向的障碍61

三、高等教育营销中顾客导向的内涵62

第四章　高等院校学生满意度实证分析64

第一节　顾客满意理论研究64

一、顾客满意的概念64

二、顾客满意的理论模型66

三、顾客满意度指数模型（CSI）70

一、研究假设与研究框架72

第二节　高校学生满意度测评指标体系的构成72

二、高校学生满意度测评模型74

三、高校学生满意度测评指标体系的框架结构75

四、指标体系的构成75

第三节　测评资料收集与数据分析78

一、测评指标的量化78

二、指标体系的统计检验78

三、测评指标权重的确定84

一、单一测评指标的统计与图示87

第四节　高校学生满意度测评指标体系的应用87

四、测评指标体系的定期修正87

二、交叉分组的统计与比较88

三、高校学生满意度的计算90

四、高校学生满意度测评结果的分析93

第五节　研究结果与应用展望99

一、研究结果99

二、应用展望100

一、战略管理理论的演进102

第一节 战略管理与高等教育机构的营销战略102

第五章 高等教育机构的营销战略102

二、战略管理在高等教育中的应用104

三、高等教育机构的营销战略104

四、高等教育营销的环境分析106

第二节　高等教育营销的目标市场战略109

一、高等教育市场细分109

二、目标市场选择112

三、高等院校的定位112

一、波特的基本竞争战略115

第三节　差异化竞争战略115

二、高等院校的差异化竞争战略116

第四节　高等教育全面质量管理战略119

一、全面质量管理与高等教育质量119

二、高等教育全面质量管理战略的内涵120

三、高等教育全面质量管理战略的实施123

第六章　高等教育的营销策略125

第一节　高等教育服务组合策略125

一、高等教育的服务含义及其特征125

二、高等教育服务的构成128

三、高等教育服务组合130

四、高等院校专业设置计划过程132

第二节　高等教育营销的渠道创新136

一、高等教育营销渠道的基本模式136

二、高等教育营销渠道创新的动因137

三、高等教育营销渠道的创新模式141

第三节　高等教育营销的成本控制策略145

一、高等教育成本控制的重要性145

二、高等教育的定价目标150

三、高等教育营销的定价导向151

四、高等教育的定价方法153

第四节　高等教育机构的整合营销传播155

一、整合营销传播的内涵与特征155

二、人员促销159

三、口碑传播160

四、公共关系161

一、以关系为导向的入学管理模型164

第一节　生源吸引与保持164

第七章　高等院校的营销任务164

二、高等院校学生择校过程分析168

三、招生营销的计划过程174

第二节　筹资177

一、高等院校筹资的必要性分析177

二、筹资的对象182

三、捐赠动机185

四、筹资规划过程188

一、高等院校形象的含义与作用192

第三节　高等院校的形象塑造192

二、高等院校品牌与形象194

三、高等院校的形象塑造195

第八章　高等教育营销在中国的应用199

第一节　我国开展高等教育营销势在必行199

一、提高我国高等教育水平，参与高等教育国际竞争199

二、用营销的方法解决高校经费筹措的困境202

三、生源市场的潜在危机要求开展高等教育营销206

四、我国开展高等教育营销的有利条件207

一、高等教育市场发育不全，呈现出卖方市场格局208

第二节　我国开展高等教育营销的障碍分析208

二、观念上的障碍209

三、高等教育体制上的障碍209

第三节　开展我国高等教育营销的对策思考210

一、转变观念，树立科学的高等教育发展观211

二、创新高等教育管理体制，突出高等院校的主体性地位211

三、进一步培育和健全高等教育的各类市场212

四、以关系为导向，积极开展高等教育营销212

主要参考文献214