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第一章　广告概述1

第一节　广告的特性1

一、广告含义的演变1

二、广告的含义3

三、广告的基本特征3

四、广告活动6

第二节　广告的历史与发展10

一、广告发展历史10

二、我国广告业迅速发展探因及趋势15

三、国外广告事业发展趋势20

一、广告与市场营销21

第三节　广告学与其他学科的关系21

二、广告与新闻传播22

三、广告和公共关系24

练习题26

案例分析26

第二章　广告信息30

第一节　传播与信息30

一、传播30

二、信息40

三、传播信息与广告活动45

第二节　广告信息特性47

一、广告信息特性概述47

二、网络广告信息特性48

第三节　广告信息的文化诠释50

一、广告信息是文化的重要组成部分51

二、广告信息促进了文化产业的发展54

三、实现广告与文化产业发展的共赢56

练习题57

第三章　广告符号58

第一节　广告符号58

一、符号和符号学58

二、广告符号和广告符号学62

三、广告符号的特性、功能、意义64

第二节　广告中的语言符号与非语言符号69

一、广告中的语言符号69

二、广告中的非语言符号74

第三节　广告符号在实践中的运用78

一、传统符号在广告中的运用78

二、品牌符号在广告中的运用81

三、广告符号运用策略86

四、优秀广告案例符号解88

练习题90

第四章　广告调查91

第一节　广告调查的范围和内容91

一、广告调查的含义和特点91

二、广告调查的作用94

三、广告调查的范围和内容95

第二节　广告调查程序103

一、广告调查程序103

四、广告调查的原则103

二、广告调查程序的特点105

第三节　广告调查方法与技术106

一、广告调查的方法106

二、广告调查的技术114

练习题122

案例分析122

第五章　广告媒体127

第一节　广告媒体概述127

一、广告媒体的含义127

二、广告媒体的相关关系128

三、广告媒体的基本功能130

一、广告媒体的种类132

第二节　广告媒体种类132

二、广告媒体的特点135

第三节　广告媒体评估141

一、广告媒体量的评估142

二、媒体质的评估146

练习题149

案例分析149

第六章　广告受众155

第一节　广告受众的类型155

一、受众的特点和类型155

二、受众在传播活动中的地位和作用157

三、消费者的特征和类别159

一、广告受众的含义和特点161

第二节　广告受众的特点161

二、广告受众的权利164

三、广告受众形态166

第三节　广告受众心理167

一、广告受众的心理活动过程167

二、广告对消费者需要的诱发172

三、广告受众对广告的接收176

练习题181

案例分析182

第七章　广告策划概述184

第一节　广告策划的概念和类型184

一、策划的含义及其界定184

二、广告策划概念187

三、广告策划的类型及特点188

四、广告策划的作用194

第二节　广告策划的内容195

一、广告市场调查与分析196

二、广告决策与计划198

三、广告宣传与实施208

四、广告效果评价与测定208

第三节　广告策划程序和原则208

一、广告策划的程序208

二、广告策划原则210

练习题215

一、广告策略和广告战略的含义和区分216

第一节　广告策略和广告战略的关系216

第八章　广告策略研究216

二、广告战略对广告策略的制约217

三、广告战略对广告策略的依存217

第二节　广告产品策略217

一、广告产品定位策略218

二、产品生命周期与广告策略219

第三节 广告的媒体策略221

一、广告媒体组合策略222

二、广告媒体品牌策略223

三、媒体策略——目标阶层的设定225

四、科学的媒体排期策略235

第四节　广告表现策略236

一、广告表现的内容237

二、广告表现的诉求策略237

第五节　广告市场策略239

一、广告目标市场定位策略240

二、广告促销策略241

三、广告心理策略241

四、广告实施策略242

练习题245

案例分析245

第九章　广告战略研究249

第一节　广告目标战略249

一、广告目标战略的含义249

二、广告目标的分类及目标定位的基准250

三、广告目标战略策划活动构建259

第二节　广告市场战略260

一、市场细分260

二、市场定位263

三、产品定位266

四、目标市场广告策略267

第三节　广告竞争战略269

一、竞争战略概述270

二、决定竞争强度的结构因素271

三、三种竞争战略271

四、实施三种基本竞争战略的比较275

五、三种基本战略的融合276

案例分析278

练习题278

第十章　广告创意282

第一节　广告创意概述282

一、创意与广告创意282

二、广告创意的特征285

三、广告创意在广告活动中的地位286

四、广告创意在广告中的作用287

第二节　广告创意过程和创意方法287

一、广告创意的产生过程287

二、几种经典创意法293

三、优秀广告的创意技巧298

四、广告创意的管理306

五、核心创意的执行者——创意小组307

第三节　广告创意原则308

一、广告创意原则308

二、广告创意中应注意的问题310

练习题311

第十一章　广告效果评估与广告经费预算312

第一节　广告效果评估的特点与原则312

一、广告效果的含义312

二、广告效果的特性313

三、广告效果评估的意义315

四、广告效果评估遵循的原则315

五、广告效果测评的程序316

六、影响广告效果测评的因素319

第二节　广告效果评估方法320

一、广告心理效果测评320

二、广告经济效益测评327

三、广告社会效益测评332

第三节　广告经费预算333

一、广告预算的作用333

二、广告预算的内容334

三、广告预算的编制程序335

四、影响广告预算的主要因素336

五、广告预算的编制方法338

六、广告预算的分配344

案例分析346

练习题346

七、广告预算的管理346

第十二章　广告策划书的撰写349

第一节　广告策划书撰写概述349

一、广告策划书的类别349

二、广告策划书的编制原则350

第二节　广告策划书撰写程序351

一、前期准备阶段351

二、市场分析阶段352

三、战略规划阶段352

四、制定计划阶段352

二、市场分析353

一、前言353

第三节　广告策划书的内容353

六、实施与评估阶段353

五、形成文本阶段353

三、广告策略354

四、广告计划355

五、广告效果预测和监控356

第四节　广告策划书的格式及撰写要求360

一、广告策划书的基本格式360

二、广告策划书的撰写要求365

三、广告策划书的实施要点367

练习题368

案例分析369

参考文献377