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1绪论1

1.1市场与市场营销1

1.1.1市场2

1.1.2市场营销3

1.2市场营销观念的发展与启示6

1.2.1生产观念6

1.2.2产品观念7

1.2.3推销观念8

1.2.4市场营销观念8

1.2.5社会市场营销观念9

1.3市场营销学的相关理论及基本内容10

1.3.1市场营销学的相关理论基础10

1.3.2宏观与微观市场营销学11

1.3.3微观市场营销学的逻辑结构11

1.4研究市场营销学的意义和方法12

1.4.1面对21世纪的营销挑战12

1.4.2促进经济成长12

1.4.3促进企业成长13

1.4.4市场营销学的研究方法14

1.5市场营销的新发展14

1.5.1关系营销15

1.5.2绿色营销16

1.5.3服务营销16

1.5.4网络营销17

1.5.5大市场营销18

1.5.6 4C营销18

2营销环境22

2.1营销环境的含义23

2.1.1营销环境的概念23

2.1.2营销环境的特点24

2.1.3企业与营销环境25

2.2微观营销环境25

2.2.1企业内部环境25

2.2.2供应商26

2.2.3营销中介27

2.2.4顾客27

2.2.5竞争者28

2.2.6社会公众29

2.3宏观营销环境29

2.3.1人口环境29

2.3.2经济环境31

2.3.3自然环境34

2.3.4技术环境34

2.3.5政治与法律环境35

2.3.6社会文化环境36

2.4营销环境分析及对策38

2.4.1市场机会矩阵分析38

2.4.2环境威胁矩阵分析39

2.4.3机会威胁矩阵分析39

3市场营销信息系统48

3.1市场营销信息系统48

3.1.1营销信息系统的内涵49

3.1.2市场营销信息系统的构成49

3.2市场营销调研52

3.2.1营销调研的类型53

3.2.2营销调研的程序54

3.2.3市场调研过程中应注意的问题57

3.2.4问卷设计方法及其注意事项58

3.3市场需求的测量和预测66

3.3.1市场需求测量中的需求66

3.3.2市场预测的概念及程序67

3.3.3市场需求预测方法68

4企业战略规划与营销管理过程75

4.1企业战略的概念及意义75

4.1.1战略75

4.1.2企业战略77

4.1.3企业战略的意义80

4.2企业战略规划过程80

4.2.1营销与企业战略80

4.2.2企业战略规划过程81

4.2.3业务单位组合计划86

4.3市场营销管理过程90

4.3.1辨别市场机会90

4.3.2市场细分和目标市场选择96

4.3.3设计合适的营销组合96

4.3.4管理市场营销活动97

5顾客购买行为分析102

5.1市场类型103

5.2消费者市场及购买行为分析104

5.2.1影响消费者购买行为的主要因素104

5.2.2消费者购买行为类型109

5.2.3消费者购买决策过程110

5.3组织市场及其购买行为分析114

5.3.1组织市场的特点114

5.3.2产业市场购买行为115

5.3.3中间商市场购买行为119

5.3.4政府市场购买行为120

6目标市场营销124

6.1市场细分125

6.1.1市场细分战略的产生和发展125

6.1.2市场细分战略的理论依据126

6.1.3市场细分的原则和作用127

6.1.4市场细分的变量129

6.1.5市场细分的步骤131

6.2目标市场132

6.2.1评估细分市场132

6.2.2选择目标市场类型132

6.2.3选择目标市场的条件和步骤134

6.2.4目标市场营销战略135

6.2.5选择目标市场营销战略的因素137

6.3市场定位139

6.3.1市场定位的概念139

6.3.2市场定位的方式139

6.3.3市场定位战略141

7产品策略151

7.1产品与产品组合151

7.1.1产品概念151

7.1.2产品组合的概念154

7.1.3产品组合的分析155

7.1.4产品组合策略158

7.2产品市场生命周期160

7.2.1产品市场生命周期概述160

7.2.2产品市场生命周期各阶段的特点161

7.2.3产品市场生命周期各阶段营销策略162

7.3新产品开发管理165

7.3.1新产品的概念及类别165

7.3.2新产品开发的意义166

7.3.3新产品开发成功的关键条件167

7.3.4新产品开发的程序168

7.4产品品牌与包装172

7.4.1产品品牌的含义与作用172

7.4.2产品品牌策略173

7.4.3产品包装的含义与作用175

7.4.4产品包装策略176

8价格策略188

8.1定价程序188

8.2影响定价的主要因素189

8.2.1产品成本189

8.2.2市场的需求191

8.2.3竞争者的产品与价格192

8.2.4定价目标193

8.3定价的方法196

8.3.1成本导向定价法196

8.3.2需求导向定价法200

8.3.3竞争导向定价法202

8.4产品定价策略205

8.4.1制定价格的策略205

8.4.2修订价格的策略212

8.4.3市场竞争中的价格调整214

8.4.4价格竞争与非价格竞争218

9分销渠道管理228

9.1营销渠道228

9.1.1渠道管理229

9.1.2营销渠道的特点230

9.1.3营销渠道的类型230

9.1.4营销渠道的职能232

9.1.5营销渠道的发展232

9.2营销渠道选择与设计234

9.2.1影响营销渠道选择的因素234

9.2.2渠道设计235

9.2.3渠道成员及其选择237

9.2.4渠道绩效评估241

9.3营销渠道管理243

9.3.1渠道成员管理244

9.3.2渠道冲突245

9.3.3渠道激励与协调248

9.3.4渠道控制250

9.4营销渠道中的物流管理251

9.4.1企业物流251

9.4.2营销渠道中的企业物流254

10促销策略260

10.1促销概述262

10.1.1促销的含义262

10.1.2促销的步骤262

10.1.3整合营销传播266

10.2人员推销策略269

10.2.1人员推销及其特点269

10.2.2企业的人员推销决策270

10.2.3人员推销的步骤及策略271

10.3广告策略273

10.3.1广告的含义和功能273

10.3.2广告促销方案的制定274

10.4营业推广（SP）策略279

10.4.1营业推广及其适用性279

10.4.2营业推广的实施280

10.5公共关系283

10.5.1公共关系的要素及特征283

10.5.2公共关系的实施284

11市场营销的计划、组织、执行与控制290

11.1市场营销计划291

11.1.1市场营销计划的性质和分类291

11.1.2市场营销总体计划书的拟定292

11.2市场营销组织295

11.2.1市场营销组织的发展和演变295

11.2.2市场营销组织的形式297

11.2.3市场营销组织的设置300

11.3市场营销执行301

11.3.1市场营销的执行过程302

11.3.2影响市场营销计划有效执行的因素303

11.4市场营销控制303

11.4.1年度控制304

11.4.2盈利控制306

11.4.3效率控制309

11.4.4战略控制310

12服务营销318

12.1服务与服务营销319

12.1.1服务与现代经济319

12.1.2服务产品的概念与特征319

12.1.3服务营销的本质321

12.2服务市场定位与营销组合323

12.2.1服务分类与市场定位323

12.2.2服务营销组合325

12.2.3服务利润链327

12.3服务营销管理329

12.3.1供求状况的合理调节329

12.3.2服务质量管理330

12.3.3服务战略的整合332

13网络营销339

13.1网络营销的概念339

13.1.1网络营销的含义340

13.1.2网络营销的优势340

13.1.3网络营销的主要方法341

13.2网络营销的理论基础342

13.2.1网络直复营销理论342

13.2.2网络整合营销理论343

13.2.3网络关系营销理论343

13.2.4网络软营销理论344

13.3网络市场与消费者购买行为分析344

13.3.1网络市场344

13.3.2网络消费者分析346

13.4网络营销策略组合350

13.4.1网络营销产品策略350

13.4.2网络营销价格策略353

13.4.3网络营销渠道策略357

13.4.4网络营销促销策略360

13.5网络营销效果评估364

13.5.1网络营销评估的方法364

13.5.2网络营销评估的途径365

14全球市场营销373

14.1全球市场营销概述373

14.1.1全球市场营销的概念373

14.1.2全球市场营销与全球贸易374

14.2全球市场营销环境375

14.2.1全球政治法律环境375

14.2.2全球经济环境379

14.2.3全球社会文化环境382

14.3进入全球市场的策略384

14.3.1进入全球市场策略的要素384

14.3.2进入全球市场模式类型385

14.3.3进入全球市场模式的选择385

14.4全球市场营销策略386

14.4.1全球市场营销产品策略386

14.4.2全球市场营销价格策略390

14.4.3全球市场营销分销策略398

14.4.4全球市场营销促销策略399

参考文献414