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第一章 电视广告的发展简介1

第一节 西方电视广告的发展阶段1

一、现场演出期1

二、胶片广告期2

三、录像带广告期3

第二节 我国电视广告的发展阶段5

一、以生产观念为中心阶段(1979-1985)6

二、以推销观念为主导阶段(1985-1992)9

三、以营销观念为导向阶段(1992-1995)12

四、整合营销传播的时期(1995至今)14

第二章 电视广告定义和构成要素21

第一节 给电视广告定位21

一、信息媒介定位22

二、营销工具定位24

第二节 广告的定义31

第三节 电视广告的定义33

一、付费制作34

二、付费播出34

三、消费者看见并接受广告35

第四节 电视广告的构成要素35

一、图像35

二、声音36

三、时间37

第三章 电视广告的特性和传播过程39

第一节 电视新闻、电视剧和电视广告39

第二节 作为推销商品的工具特性41

一、新意42

二、人性45

三、亲和49

第三节 作为被电视传播的媒介特性53

一、视觉符号：空间聚合的震撼53

二、听觉符号：时间逻辑的余味55

第四节 电视广告的传播过程57

一、传播过程57

二、编码与译码58

三、文字、图像和声音的比较62

第四章 电视广告的分类63

一、按发布方式分63

二、按制作方式分64

三、按画面形式分65

四、按画源性质分65

五、按记录材料分66

六、按制作出资方分66

七、按诉求对象分67

八、按诉求方式分68

九、按商品生命周期分69

十、按覆盖区域分70

第五章 电视广告的创作71

第一节 电视广告创作与营销策划71

一、电视广告创作的依据71

二、广告策划服务于市场营销73

三、广告策划的任务76

四、电视广告在策划中的定位78

第二节 电视广告的创作原则81

本章附录1：《奥美公司(O＆M)电视广告制作检核表》84

本章附录2：“整合传播策略”检查表85

第六章 电视广告的主题89

第一节 主题的含义89

第二节 主题的产生与形成90

第三节 电视广告主题的要求92

第七章 电视广告的创意95

第一节 电视广告创意的内涵与特点95

一、电视广告创意的内涵95

二、电视广告创意的特点96

第二节 电视广告的说服策略100

一、广告创意的“表现概念”101

二、四种说服方法及表现概念102

第三节 广告创意的步骤113

第四节 广告创意的基本方法115

一、个人联想法115

二、集体联想法120

第八章 电视广告的表现123

一、诉求方式123

二、表现类型128

三、“十六个秘诀”140

第九章 电视广告的制作流程144

一、沟通会议145

二、头脑风暴会146

三、提案说明会146

四、选择制作公司146

五、制作会议147

六、拍摄前准备147

七、前期制作147

八、后期制作151

九、播出152

本章附录1：美国李奥·贝纳(LEO BURNETT)公司流程153

本章附录2：日本广告影片制片人协会(JAC)流程153

本章附录3：《喜悦月饼·童谣篇》工作人员表154

本章附录4：《喜悦月饼·童谣篇》制作日程表154

本章附录5：《喜悦月饼·童谣篇》预算样本155

第十章 电视广告的脚本158

一、概念脚本160

二、广告剧本160

三、故事板163

四、活动脚本164

五、制作脚本(分镜头脚本)166

六、相片脚本(存档)169

第十一章 与电视广告创作有关的重要理论171

第一节 品牌建立的策略171

一、什么是品牌171

二、什么是品牌资产174

三、如何建立品牌策略176

第二节 调查研究与广告创作181

一、量化分析的误区181

二、欧洲AP策划人的方法论182

三、运用你的“洞察力”184

第三节 著名广告理论流派186

一、定位论186

二、独特销售主张“USP”189

三、品牌形象论BI194

四、BC理论196

五、CI论198

六、R()I论199

七、共鸣论202

第十二章 电视广告的语言205

第一节 电视广告语言的构成原理205

一、画面、画格与“帧”205

二、纵横比与画幅206

三、电视广告语言的基本单位207

四、电视广告语言与文字语言的比较208

五、广告片的基本构成方法210

第二节 光学镜头的表意功能212

第三节 影视理论“镜头”的表意功能214

一、按景别划分的镜头214

二、按摄像机运动划分的镜头217

三、按拍摄角度划分的镜头221

四、按叙事角度划分的镜头223

第四节 电视广告的构图与场面调度226

一、电视广告构图的特征226

二、电视广告构图的成分227

三、电视广告构图的分类228

四、场面调度234

第十三章 电视广告的语法238

第一节 蒙太奇的含义238

第二节 蒙太奇的分类240

一、叙事蒙太奇240

二、表现蒙太奇244

三、节奏蒙太奇248

第十四章 电视广告的声音250

第一节 声音的特性250

一、音高和频率251

二、音量和振幅252

三、音色253

四、音长253

五、音速254

第二节 传声器与录音设备255

一、传声器255

二、录音设备257

第三节 声音美学与处理技巧259

一、声音与影像的关系259

二、声音美学260

三、声音处理的几个技巧261

第十五章 电视广告的照明264

第一节 光线的测量264

一、英尺烛光、光圈系数和曝光指数264

二、测光表的种类265

三、反差范围266

第二节 光线的颜色267

一、光线的本质267

二、色温指数268

三、滤光镜269

第三节 人工照明272

一、三点式布光272

二、常用灯具275

三、影视照明276

第十六章 电视广告胶片制作技术基础279

第一节 电影摄影机与胶片279

一、胶片规格与摄影机279

二、胶片种类的选择280

第二节 胶片剪辑设备与工作流程282

一、胶片剪辑的设备283

二、胶片剪辑的工作流程285

第十七章 电视广告磁带制作技术基础289

第一节 彩色摄像机289

一、摄像单元289

二、录像单元296

三、性能指标297

四、电影效果的摄像机298

第二节 磁带录像机300

一、复合模拟301

二、分量模拟302

三、复合数字302

四、分量数字303

参考文献308

后记311