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第1章 概论1

1.1 市场调查与预测概述2

1.1.1 市场含义2

1.1.2 市场调查与预测的产生和发展4

1.1.3 市场调查与预测的必要性7

1.1.4 市场调查与预测的范围、内容和分类9

1.2 市场调查与预测的方法论基础13

1.2.1 经验认识方法14

1.2.2 理论认识方法16

1.3 市场调查机构的设置18

1.3.1 自行调查与委托调查18

1.3.2 市场调查与预测机构18

1.3.3 市场调查与预测部门的设置原则19

1.3.4 市场调查与预测的伦理道德20

1.4 市场调查的组织方式分类21

1.4.1 市场普查21

1.4.2 非全面市场调查21

关键词和概念24

思考题24

实践题24

第2章 市场调查与预测方案设计27

2.1 编制市场调查与预测方案的意义27

2.1.1 市场调查与预测方案的含义27

2.1.2 编制市场调查与预测方案的意义28

2.2 市场调查与预测的工作步骤30

2.2.1 非正式市场调查30

2.2.2 制定市场调查与预测工作计划33

2.2.3 市场信息数据收集34

2.2.4 数据分析35

2.2.5 撰写市场调查报告35

2.3 市场调查与预测计划书的撰写35

2.3.1 市场调查与预测计划书的内容35

2.3.2 市场调查与预测计划书的评估44

关键词和概念48

思考题48

实践题48

第3章 二手数据收集51

3.1 二手数据含义及特点52

3.1.1 二手数据的含义52

3.1.2 二手数据的特点52

3.2 二手数据的来源及评估54

3.2.1 二手数据的来源54

3.2.2 二手数据的评估57

3.3 二手数据的标准化59

关键词和概念63

思考题63

实践题63

第4章 抽样理论与实践71

4.1 抽样基本理论与步骤72

4.1.1 抽样过程73

4.1.2 抽样目标群体73

4.1.3 样本大小的决定问题77

4.1.4 抽样误差81

4.2 抽样方法81

4.2.1 随机抽样81

4.2.2 简单随机抽样法82

4.2.3 分层随机抽样84

4.2.4 分群抽样86

4.2.5 系统抽样88

4.2.6 抽样调查方法综合运用90

4.3 无概率样本95

4.3.1 方便抽样95

4.3.2 判断抽样95

4.3.3 定额抽样96

4.3.4 无概率样本的使用96

4.3.5 概率和无概率方法的选择97

4.3.6 样本中的其他问题97

关键词和概念98

思考题98

实践题98

第5章 量表设计101

5.1 测量与测量尺度102

5.1.1 测量与测量尺度的概念102

5.1.2 测量尺度102

5.2 测量技术105

5.2.1 测量技术简介和态度评价105

5.2.2 常用的测量技术106

5.3 信度和效度114

5.3.1 古典真实得分评价模型114

5.3.2 信度114

5.3.3 效度116

5.3.4 信度分析实例及SPSS应用117

关键词和概念120

思考题120

实践题120

第6章 市场调查方法122

6.1 市场调查的分类及作用122

6.1.1 市场调查的分类122

6.1.2 市场调查的作用123

6.2 访谈调查法124

6.2.1 焦点小组访谈124

6.2.2 深度访问127

6.2.3 入户调查129

6.3 固定样本调查130

6.3.1 固定样本调查的含义和特点130

6.3.2 固定样本调查的应用131

6.4 问卷调查132

6.4.1 街头拦截访问133

6.4.2 信函调查133

6.4.3 电话调查135

6.5 网络调查137

6.5.1 网络调查的含义和特点137

6.5.2 网络调查的类型138

6.5.3 网络调查的设计原则和方法140

6.5.4 提高网络调查的反馈率141

6.6 观察法143

6.7 投射调查146

6.7.1 投射调查的含义146

6.7.2 投射调查的分类146

6.8 实验法148

6.8.1 实验法常用的变量149

6.8.2 实验的有效性149

6.8.3 实验法的分类150

关键词和概念152

思考题152

实践题152

第7章 问卷设计及调查技术156

7.1 问卷设计的意义与程序157

7.1.1 问卷设计的意义157

7.1.2 问卷设计的目标157

7.1.3 问卷设计的程序157

7.2 问卷设计的技术158

7.2.1 问卷设计的一般准则158

7.2.2 问卷设计的基本原则159

7.2.3 问题的形式162

7.3 问卷结构及相关问题165

7.3.1 问卷结构165

7.3.2 问题顺序167

7.3.3 问卷设计注意事项168

7.4 问卷编码与测试172

7.4.1 问卷编码172

7.4.2 问卷测试174

7.5 处理问卷调查中的问题175

7.5.1 不响应175

7.5.2 不在场175

7.5.3 拒绝176

7.6 提高问卷回答率的方法176

7.6.1 提高回答率的方法176

7.6.2 不回答处理方法177

关键词和概念178

思考题178

实践题178

第8章 数据处理与分析183

8.1 数据分析的作用与要求184

8.1.1 数据分析的含义与作用184

8.1.2 数据分析要求185

8.1.3 数据审核187

8.2 统计图表法187

8.2.1 常用的统计图187

8.2.2 交叉列表分析192

8.3 基础数据指标分析198

8.3.1 综合指标分析法198

8.3.2 动态分析方法198

8.3.3 数据资料的概括技术199

8.4 概率统计的基础数据分析203

8.4.1 常用的统计量203

8.4.2 参数估计及SPSS应用案例204

8.4.3 假设检验及SPSS应用案例206

8.4.4 方差分析及SPSS应用案例208

8.5 统计分析软件介绍210

8.5.1 SPSS210

8.5.2 SAS211

8.5.3 其他统计软件212

关键词和概念212

思考题213

实践题213

第9章 其他数据分析方法215

9.1 因子分析215

9.1.1 因子分析的基本原理215

9.1.2 因子分析模型217

9.1.3 因子分析模型的SPSS应用219

9.2 聚类分析225

9.2.1 聚类分析的基本原理225

9.2.2 Q型聚类分析和R型聚类分析225

9.2.3 聚类分析中“亲疏程度”的测量226

9.2.4 样本数据与小类的“亲疏程度”测量228

9.2.5 聚类分析模型的SPSS应用228

9.3 大数据与市场调查234

9.3.1 什么是大数据234

9.3.2 大数据与传统市场研究236

9.3.3 大数据时代的市场调查与预测242

关键词和概念244

思考题245

实践题245

第10章 市场预测原理与步骤247

10.1 市场预测的概念和类型247

10.1.1 市场预测的概念和作用247

10.1.2 市场预测的原理和原则248

10.1.3 市场预测的类型249

10.2 市场预测的步骤254

10.3 市场预测方法的选择和应用257

10.3.1 市场预测方法257

10.3.2 应用市场预测的条件258

10.3.3 选择市场预测方法的评价标准259

10.3.4 市场预测方法的评价262

10.3.5 提高市场预测精度的途径264

关键词和概念265

思考题265

实践题265

第11章 定性预测方法269

11.1 对比类推法270

11.1.1 产品类推法270

11.1.2 地区类推法270

11.1.3 行业类推法272

11.1.4 局部总体类推法272

11.1.5 对比类推法实例272

11.2 集体经验判断法274

11.3 德尔菲法276

11.3.1 德尔菲法的预测程序277

11.3.2 德尔菲法的特点281

11.3.3 德尔菲法预测实例281

11.4 其他定性预测方法283

11.4.1 购买意向调查法283

11.4.2 展销调查法285

11.4.3 预购测算法286

11.4.4 厂长（经理）评判意见法286

11.4.5 销售人员估计法288

关键词和概念289

思考题289

实践题289

第12章 时间序列预测法293

12.1 平均预测法295

12.1.1 简单平均法295

12.1.2 移动平均法及SPSS应用296

12.2 趋势预测法304

12.2.1 长期趋势预测法概述304

12.2.2 长期趋势预测模型选择及SPSS应用308

12.2.3 修正指数曲线预测模型及应用314

12.3 生长曲线趋势外推法317

12.3.1 龚珀兹曲线预测模型及应用317

12.3.2 皮尔曲线预测模型及应用320

12.4 自回归预测法322

12.4.1 自回归预测原理及应用322

12.4.2 ARIMA回归及SPSS应用325

关键词和概念327

思考题327

实践题327

第13章 因果分析预测328

13.1 因果分析预测概述329

13.1.1 变量间的因果关系329

13.1.2 因果关系的分析方法329

13.2 回归预测模型330

13.2.1 线性回归预测330

13.2.2 非线性回归模型及SPSS应用339

13.2.3 二元逻辑回归模型及SPSS应用341

13.3 经济计量模型348

13.3.1 经济计量模型的含义及构成348

13.3.2 经济计量模型预测基本过程350

13.4 其他预测分析方法352

13.4.1 鱼骨分析法352

13.4.2 灰色系统预测354

13.4.3 情景分析预测355

13.4.4 组合预测法357

13.4.5 生命周期预测357

关键词和概念358

思考题359

实践题359

第14章 市场分析报告360

14.1 市场分析报告的重要性362

14.1.1 市场分析报告362

14.1.2 市场分析报告的意义和作用362

14.1.3 市场分析报告分类363

14.2 市场分析报告的撰写364

14.2.1 市场分析报告撰写原则364

14.2.2 市场分析报告的特点365

14.3 市场分析报告的结构及形式365

14.3.1 内雷斯·马尔霍查提出的报告格式365

14.3.2 其他市场分析报告格式374

14.3.3 市场分析报告呈现形式375

关键词和概念382

思考题382

实践题382

参考文献383