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导论1

第一节 研究的背景与目的1

一、研究背景1

二、研究目的5

第二节 基本概念与理论资源7

一、基本概念7

二、理论资源22

第三节 研究的思路与方法26

一、研究思路26

二、研究方法28

第一章 网络社区：颇具营销传播价值的互联网交互式信息平台31

第一节 基于Web2.0应用而勃兴的互联网交互式平台31

一、Web2.0引发泛传播现象31

二、互联网交互式平台及其多维呈现37

第二节 网络社区：互联网交互式信息平台的集中呈现42

一、从网络社区传播的深层机制观照其信息交互的实现42

二、在比较中凸显网络社区的交互式信息平台属性46

第三节 网络社区的营销传播价值及其理论阐释48

一、网络社区营销传播价值的具体内涵48

二、对网络社区营销传播价值的理论阐释58

第二章 网络社区营销传播现状及本书的研究设定62

第一节 理论层面的研究现状62

一、对网络社区营销传播价值的认同63

二、对网络社区营销传播策略、路径及模式的探索66

第二节 案例检视下的实践现状71

一、对典型案例基本信息的量化分析71

二、对典型案例的深层审视77

三、典型案例凸显出网络社区营销传播共性85

四、对当下网络社区营销传播的理性观照86

第三节 本书的研究设定88

一、议程设置的可行性分析以及设置手段探讨88

二、意见领袖的角色分析以及启用方式探寻88

三、口碑传播的功能分析以及实现机制探求89

四、基于路径选择，建构相应的网络社区营销传播模式90

第三章 议程设置：网络社区营销传播的起点91

第一节 议程设置在网络社区营销传播中的创新应用91

一、大众传播中的议程设置91

二、议程设置在网络传播中的运用94

三、议程设置在营销传播领域的适用性97

四、网络社区营销传播中的议程设置99

第二节 理性设定话题，促使信息到达102

一、网络社区营销传播中的议程设置以“话题”为要义102

二、洞察人性需求，发掘“动人”的话题元素110

三、戴着镣铐舞蹈，理性设定话题117

第三节 科学投放话题，激发信息扩散119

一、借题发挥与制造话题120

二、社区平台的选择与组合121

三、话题的排期与排序123

第四章 意见领袖：网络社区营销传播的节点126

第一节 网络传播环境下意见领袖的角色偏向126

一、对意见领袖的基本观照126

二、意见领袖的两大要素及其衍生出的两种角色128

三、网络传播环境下意见领袖的变化129

第二节 意见领袖在网络社区营销传播中发挥节点作用133

一、意见领袖对营销传播具有强作用133

二、网络社区是网络意见领袖的根据地135

三、意见领袖是网络社区营销传播的节点137

第三节 识别：实现意见领袖角色与作用的前提139

一、意见领袖的类型140

二、意见领袖的识别143

第四节 意见领袖角色与作用的实现路径149

一、发布话题149

二、引领话题走向150

三、品评、答疑151

四、分享、推荐151

第五章 口碑传播：网络社区营销传播的扩散点154

第一节 口碑传播及其效果探析154

一、口碑与口碑传播154

二、网络口碑传播157

三、影响口碑形成与传播的因素161

四、口碑传播的效果164

第二节 网络社区是开展口碑传播的优质平台166

一、聚合的网络社区成员为口碑传播创造了条件166

二、口碑传播在网络社区营销传播中的功能分析169

第三节 网络社区口碑传播的实现机制175

一、建立网络社区口碑初始传播机制175

二、建立网络社区口碑扩散传播机制178

三、建立负面口碑的应对机制182

第六章 网络社区营销传播模式的建构187

第一节 网络背景下的营销传播模式探索187

一、营销传播模式解读187

二、营销传播模式典例189

三、营销传播模式的实现困境192

第二节 网络社区营销传播模式的两个基点193

一、人际间的交互194

二、主体性的在场195

第三节 网络社区营销传播的“A-O-W”模式199

一、构建网络社区营销传播模式需围绕“两个基点”199

二、对“A-O-W”模式具体结构的阐释200

三、“A-O-W”模式的形成203

第七章 结语：未竟之路206

附录 文中所涉典型案例实录及分析209

参考文献258

后记272