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第一章　概论1

第一节　市场营销学的形成与发展1

一、市场营销学的由来与形成1

二、市场营销学的发展3

三、现代市场营销学的发展4

第二节　市场与市场营销6

一、市场6

二、市场营销10

第三节　市场营销观念13

一、生产导向13

二、产品导向14

三、销售导向14

四、市场导向14

五、社会导向15

六、战略导向16

七、企业树立现代营销观念应注意的几个问题28

第四节　市场营销学的研究对象33

第五节　市场营销学的研究方法35

一、系统方法35

二、实际观察与抽象分析相结合的方法36

第二章　消费者市场和消费者行为39

第一节　消费者市场及其特点39

一、消费者市场39

二、消费者市场需求的特点39

第二节　消费者市场需求的基本形态41

一、负需求42

二、零需求43

三、正需求44

第三节　消费者消费行为的模式48

一、消费者行为过程48

二、消费者行为模式48

第四节　影响消费者消费行为的心理因素50

一、动机形成50

二、感觉54

三、学习56

四、信念和态度57

第五节　影响消费者消费行为的个人因素58

一、性别、年龄和家庭生命周期59

二、受教育程度、职业60

三、生活方式60

四、个性、自我形象61

第六节　影响消费者消费行为的经济因素和社会文化因素61

一、影响消费者消费行为的经济因素61

二、影响消费者消费行为的社会文化因素62

第七节　消费者的购买决策过程65

一、消费者购买决策的参与者65

二、消费者购买决策的主要阶段66

三、消费者的购买类型68

第三章　产业市场及其购买者行为71

第一节　产业市场及其特点71

一、产业市场71

二、产业市场的特点71

第二节　产业市场的用户购买行为73

一、购买行为的特点73

二、产业市场购买决策的类型75

三、影响产业市场用户购买行为的主要因素76

四、产业市场用户的购买决策过程78

第三节　转卖者市场80

一、转卖者市场及购买行为的概念和特点80

二、转卖者的购买对象与购买行为类型82

三、转卖者的购买决策与购买过程83

第四节　产业市场的营销特点85

一、产品特点85

二、订价特点86

三、渠道特点86

四、促销特点86

第四章　市场营销环境87

第一节　市场营销环境构成87

一、市场营销环境的概念87

二、市场营销环境系统88

第二节　宏观环境89

一、基础环境89

二、相关环境99

第三节 内部环境101

第四节　企业市场营销环境评价102

一、市场机会和环境威胁的特征102

二、市场机会和环境威胁的种类104

三、企业如何分析、评价市场机会和环境威胁105

四、企业的对策109

第五章　市场营销战略116

第一节　市场营销战略的概念、影响因素及意义116

一、市场营销战略的概念116

二、市场营销战略的影响因素117

三、市场营销战略的意义118

第二节　市场营销战略的制定119

一、环境分析119

二、规定企业任务119

三、明确企业市场营销战略目标121

四、进行市场细分，选择目标市场和进行市场定位122

五、考虑定时策略和进入策略，确定市场营销组合123

六、进行预测，根据预测结果，确定财务预算123

七、实施与控制123

第三节　市场营销战略方案123

一、稳定发展战略124

二、发展战略125

三、发展战略的三种类型126

四、采用发展战略应注意的问题135

五、抽资战略（收割战略）140

六、紧缩战略141

第四节　战略的组合143

一、同时组合143

二、顺序组合143

第六章　市场细分与目标市场144

第一节　市场细分的概念和作用144

一、市场细分144

二、市场细分的作用146

第二节　细分消费者市场的基础148

一、地理细分149

二、人口细分150

三、心理细分151

四、行为细分152

五、受益细分154

第三节　细分产业市场的基础155

一、最终用户（客户）要求155

二、用户规模155

三、用户地区156

第四节　市场细分的要求与程序156

一、市场细分的要求156

二、市场细分的程序158

三、市场细分时应注意的几个问题160

第五节　目标市场策略161

一、目标市场的概念与选择要求161

二、目标市场的范围选择策略164

三、目标市场策略166

四、目标市场的调整171

五、市场定位策略172

第七章　产品策略178

第一节　产品的含义178

一、产品的含义178

二、整体产品概念的三个基本层次179

第二节　产品组合策略181

一、产品组合181

二、产品组合的宽度、长度、深度和关联性181

三、产品组合的优化184

四、调整产品组合的方式190

第三节　包装策略191

一、产品包装的组成部分和作用191

二、包装策略192

第四节　产品生命周期193

一、产品生命周期概念193

二、产品生命周期各个阶段的市场营销策略200

第八章　商标策略213

第一节　商标的含义及作用213

一、品牌213

二、商标214

三、商标的作用214

第二节　商标选择策略216

一、商标存在决策216

二、商标提供者决策217

三、商标使用决策219

四、商标拓展决策223

五、商标设计策略223

第三节　商标保护策略235

一、注册保护235

二、商标的条约保护策略248

第四节　商标的广告开发策略250

一、突出商标策略250

二、突出商标的方式252

三、用广告提高商标的美誉度253

四、持续、强化商标策略255

第九章　新产品开发257

第一节　新产品的概念257

一、新产品的认识角度257

二、新产品的种类258

三、新产品的概念259

四、新产品的特征259

第二节　新产品开发策略261

一、市场导向型新产品开发策略261

二、技术导向型新产品开发策略273

三、思维型新产品开发策略276

四、具体产品改进型新产品开发策略281

五、竞争性模仿新产品开发策略284

六、综合型新产品开发策略——市场—产品—技术空白点287

第三节　新产品开发的程序291

一、寻求创意291

二、筛选292

三、产品观念的形成和发展293

四、初步拟订市场营销规划294

五、营业分析294

六、产品开发294

七、市场试销295

八、商业化295

第十章　价格策略297

第一节　产品订价的影响因素297

一、成本费用297

二、销售数量298

三、资金周转299

四、需求弹性300

五、市场竞争的程度303

六、心理因素306

七、产品生命周期306

八、政策法令306

九、市场营销组合因素307

十、产品特点307

十一、消费者的消费特点和购买特点307

第二节　订价的基本方法307

一、成本加成订价法308

二、盈亏平衡订价309

三、可变成本订价法311

四、觉察价值订价法313

五、随行就市订价314

第三节　订价的特殊方法314

一、新产品订价314

二、相关产品组合订价316

三、差别订价317

四、心理订价318

五、折扣价格和折让320

六、密封投标订价321

第十一章　分销渠道策略323

第一节　分销渠道的性质及类型323

一、分销渠道的概念323

二、分销渠道的特点324

三、分销渠道的构成325

第二节　中间商的类型与作用328

一、中间商的类型328

二、中间商的作用331

第三节　分销渠道决策333

一、影响分销渠道决策的因素333

二、分销渠道决策337

第四节　分销渠道管理340

一、渠道成员的发展340

二、渠道成员的评价341

三、渠道成员的鼓励342

四、渠道成员的调整343

第十二章　策略概述345

第一节　促销的含义345

一、促销的含义345

二、促销活动的指导思想（或理论基础）346

三、促销的功能346

第二节　促销与信息沟通347

一、促销的实质是一种沟通活动347

二、促销、沟通的必要性348

三、促销信息的沟通过程348

第三节　促销的基本方式351

一、人员推销351

二、广告352

三、营业推广352

四、公共关系352

五、推与拉的促销方式353

第四节　促销组合354

一、促销目标354

二、市场特点355

三、产品性质355

四、产品的生命周期356

五、产品的价格357

六、分销渠道357

七、促销预算358

八、消费者的购买决策阶段358

第五节　营业推广358

一、营业推广的形式和特点358

二、展销360

三、营业推广的管理过程361

第十三章　人员推销363

第一节　人员推销概述363

一、人员推销的含义和特点363

二、推销人员的任务364

第二节　人员推销的主要步骤365

第三节　人员推销的管理367

一、人民推销的组织结构和推销形式367

二、推销人员的选拔370

三、推销人员的培训372

四、推销人员的激励与报酬373

五、推销人员的监督与评估373

第四节　人员推销的有效技术374

一、人员推销的行为模式374

二、人员推销的有效技术379

第五节　人员推销与其它促销方式的配合380

一、广告做先导380

二、公共关系做铺垫381

三、营业推广做补充381

第十四章　广告策略382

第一节　广告的概念382

一、广告的概念382

二、广告的分类386

第二节　广告的作用387

一、广告在市场经济中的作用387

二、广告的商业作用388

第三节　企业广告390

一、企业广告的种类390

二、企业广告的作用393

第四节　广告媒介395

一、报纸395

二、杂志396

三、广播396

四、电视397

五、户外广告媒介398

六、邮寄广告媒介和其它媒介399

第五节　广告策略400

一、我国企业运用广告的现状及其存在的问题400

二、成功广告的要求403

三、广告目标的选择408

四、广告定位策略411

五、广告的主题和表现形式的选择415

第六节　广告公司422

一、广告公司的沿革422

二、企业与广告公司422

第七节　广告活动的原则——真实性424

一、广告真实性的概念界定424

二、企业按照真实性原则进行广告活动应注意的问题425

第十五章　市场营销中的公共关系426

第一节　公共关系的产生和发展426

一、公共关系426

二、公共关系的产生与发展431

第二节　公共关系工作的原则和作用436

一、公共关系工作的原则436

二、公共关系工作的作用438

第三节　企业营销中公共关系的应用方式438

一、公共广告438

二、社会公益活动438

三、公关宣传440

四、制造新闻443

五、危机公关450

第十六章　国际市场营销策略458

第一节 国际市场营销与国际贸易458

一、国际市场营销的基本概念458

二、国际营销与国际贸易的比较459

第二节　国际营销目标市场的选择460

一、根据“五个经济阶段”来选择461

二、利用产品生命周期法来选择462

三、利用“环境—产品—竞争—优势组合法”选择目标市场464

第三节　国际营销产品策略467

一、产品延伸策略467

二、产品更改策略469

三、产品组合策略471

四、产品创新策略471

第四节　国际营销订价策略472

一、订价导向473

二、出口订价475

三、外国市场订价476

第五节　国际销售渠道策略478

一、国际营销的中间商478

二、国际销售渠道的发展趋势480

三、国际销售渠道的选择和管理481

第六节　国际促销策略483

一、广告策略483

二、人员推销485

三、营业推广486

四、促销组合策略488

第十七章　营销调研489

第一节　营销调研的含义489

一、营销调研的概念489

二、营销信息系统490

第二节　营销调研的内容491

一、外部营销环境调研491

二、竞争形势调研492

三、市场需求调研493

四、消费者或用户调研493

五、营销组合调研494

第三节　营销调研的程序495

一、确定问题495

二、初步调查496

三、确定调查目的和内容496

四、调查设计497

五、执行设计497

六、结果处理497

七、事后追踪499

第四节　营销调研的方法（1）——案头调研499

一、案头调研的概念和作用500

二、二手资料的来源500

三、案头调研的要求502

第五节　营销调研的方法（2）——实地调研503

一、询问法503

二、观察法505

三、实验法506

四、抽样调查507

第六节　营销调研的提问设计技术和市场调查表的设计509

一、营销调研的提问设计技术509

二、市场调查表的设计512