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第一章 房地产与房地产市场1

第一节 房地产——一个基本概念的大致界定1

一、房地产的含义1

二、房地产的分类2

三、房地产的特征6

第二节 房地产市场——一些基本认识的交代9

一、房地产市场的类型、主体与客体和特点9

二、房地产市场的功能13

三、房地产市场的作用14

本章小结15

综合练习16

推荐阅读资料16

网上资源16

第二章 房地产市场管理：从要素构成角度进行考察17

第一节 房地产市场管理——不可缺少的一只手17

一、市场经济体制本身要求政府对房地产市场采取必要的宏观管理措施18

二、国民经济总量平衡的目标要求对房地产市场加强管理18

三、要调整和优化产业结构必须对房地产市场加强管理18

四、房改工作的推进要求对房地产市场加强管理19

第二节 房地产市场管理的目标19

一、创造良好的房地产市场条件，保障房地产市场机制的运行19

二、促进房地产经营企业公平合理的竞争20

三、保证房地产市场中房屋总供给与总需求的基本平衡20

四、维护房地产交易各方的权益21

第三节 房地产市场管理的原则21

一、统一领导、分级管理、相互协调21

二、多种管理手段相结合22

三、管而不死，活而有序22

四、为基层服务的原则22

第四节 房地产市场管理的内容23

一、从交换关系的角度来看23

二、从管理机构的角度来看24

第五节 房地产市场管理的手段26

一、计划手段26

二、经济手段26

三、法律手段27

四、行政手段28

本章小结28

综合练习28

推荐阅读资料29

网上资源29

第三章 从市场营销到房地产市场营销30

第一节 正确认识市场营销30

一、市场营销的内涵30

二、市场营销的核心概念32

三、经营观念的演变35

四、市场营销理论的发展36

第二节 房地产市场营销的概念和特征38

一、房地产市场营销的概念38

二、房地产市场营销的特点38

第三节 房地产市场营销决策与规划40

一、房地产市场营销决策的分类40

二、房地产营销决策过程40

三、房地产营销规划42

本章小结44

综合练习44

推荐阅读资料46

网上资源46

第四章 房地产市场营销环境47

第一节 房地产市场营销环境的含义和特点47

一、房地产市场营销环境的微观环境和宏观环境47

二、房地产市场营销环境的特点48

第二节 房地产市场营销微观环境分析50

一、房地产市场营销微观环境因素之间的关系50

二、房地产市场营销微观环境因素分析51

【阅读资料4-1】 房价和地价究竟谁推高了谁52

【阅读案例4-1】 “潘式”营销56

第三节 房地产市场营销宏观环境分析57

一、自然环境58

二、人口环境59

三、技术环境60

四、经济环境60

五、政治法律环境64

【阅读资料4-2】 中国房地产市场宏观调控政策的频变根源65

六、文化环境67

第四节 房地产市场营销环境的SWOT分析法68

一、SWOT分析法的含义68

二、SWOT分析的步骤69

三、SWOT分析法应用举例71

【阅读案例4-2】 ××住宅项目的SWOT分析71

本章小结73

综合练习73

推荐阅读资料76

网上资源76

第五章 房地产购买行为分析77

第一节 房地产购买行为模式77

一、房地产市场需求的概念及特点77

二、房地产购买者的行为模式79

第二节 房地产购买行为的主要影响因素80

一、心理因素80

二、个人因素81

三、社会因素85

四、文化因素85

【阅读资料5-1】 重视亚文化在房地产销售中的作用87

第三节 房地产购买决策过程88

一、房地产消费者购买行为的描述88

二、房地产消费者购买决策的过程89

本章小结91

综合练习91

推荐阅读资料93

网上资源93

第六章 房地产市场发展与竞争战略94

第一节 房地产市场发展战略94

一、密集型发展战略95

二、一体化发展战略96

三、多样化发展战略97

第二节 房地产市场基本竞争战略98

一、总成本领先战略99

二、差异化战略99

三、专一化战略100

【阅读案例6-1】 两种战略 两种命运100

第三节 不同类型房地产开发商的市场竞争战略102

一、房地产市场领先者市场竞争战略的选择102

二、房地产市场挑战者市场竞争战略的选择105

三、房地产市场跟随者市场竞争战略的选择108

四、房地产市场补缺者市场竞争战略的选择109

【阅读案例6-2】 重庆JB实业有限公司的市场竞争战略110

本章小结111

综合练习111

推荐阅读资料112

网上资源112

第七章 房地产市场调查113

第一节 房地产市场调查的基本认识113

一、房地产市场调查的含义114

二、房地产市场调查的原则114

三、房地产市场调查的类型115

四、房地产市场调查的内容116

第二节 房地产市场调查的程序117

一、调查准备阶段117

二、正式调查阶段119

三、分析总结阶段119

【阅读案例7-1】 青岛市某商业项目的市场调查计划120

第三节 房地产市场调查的方法121

一、按调查范围划分122

二、按具体调查方法划分123

三、现场踩盘125

第四节 房地产市场调查问卷的设计126

一、调查问卷的设计原则126

二、调查问卷的设计127

第五节 房地产市场调查资料的整理与分析132

一、房地产市场调查资料的编辑132

二、房地产市场调查资料的编码133

三、房地产市场调查资料的图表分析133

四、房地产市场调查资料分析的其他表示方法137

第六节 房地产市场调查报告的撰写138

一、房地产市场调查报告的写作要求139

二、房地产市场调查报告的内容和结构140

本章小结142

综合练习142

推荐阅读资料143

网上资源143

第八章 房地产市场预测144

第一节 房地产市场预测的基本了解144

一、房地产市场预测的含义144

二、房地产市场预测的作用145

三、房地产市场预测的类型145

四、房地产市场预测的内容146

五、房地产市场预测的程序147

第二节 房地产市场预测的方法及应用148

一、定性预测法148

二、定量预测法150

【阅读案例8-1】 移动平均预测法举例151

【阅读案例8-2】 指数平滑预测法举例154

【阅读案例8-3】 回归分析预测法举例157

本章小结159

综合练习160

推荐阅读资料160

网上资源160

第九章 房地产市场细分、目标市场选择与市场定位161

第一节 房地产市场细分161

一、房地产市场细分的含义162

二、房地产市场细分的作用162

三、房地产市场细分的标准163

四、房地产市场细分的方法166

五、房地产市场细分的原则167

六、房地产市场细分的步骤168

第二节 房地产目标市场选择169

一、选择房地产目标市场的策略169

二、房地产目标市场应具备的条件170

三、房地产目标市场选择的程序171

第三节 房地产市场定位172

一、房地产市场定位的概念173

二、房地产市场定位的策略173

【阅读案例9-1】 两个重新定位的例子175

三、房地产市场定位的分析方法和程序176

【阅读案例9-2】 某度假区市场定位分析178

本章小结180

综合练习181

推荐阅读资料187

网上资源187

第十章 房地产产品策略188

第一节 房地产产品的内涵188

一、房地产整体产品的内涵189

二、房地产产品策略190

第二节 房地产产品规划理念191

一、房地产产品规划的原则191

二、房地产产品规划的构成192

三、房地产产品规划中应把握的要点193

第三节 房地产产品组合决策194

一、房地产产品组合的含义194

二、房地产产品组合策略195

三、房地产产品组合的优化196

第四节 房地产产品生命周期198

一、房地产产品生命周期的含义198

二、房地产产品生命周期各阶段的特点及营销策略199

【阅读资料10-1】 房地产产品生命周期的研判202

第五节 房地产新产品开发205

一、房地产新产品的界定205

【阅读资料10-2】 房地产产品创新是时代的需要206

二、房地产新产品的开发原则207

三、房地产新产品开发的创新策略208

【阅读案例10-1】 复合地产是从哪里来的210

本章小结211

综合练习211

推荐阅读资料216

网上资源216

第十一章 房地产定价策略217

第一节 影响房地产定价的因素217

一、产品成本217

二、市场需求218

三、竞争状况218

四、产品特点218

五、营销目标218

第二节 房地产定价程序219

一、确定定价目标219

二、进行市场调查220

三、估计成本费用220

四、选择定价方法220

五、确定楼盘均价220

六、确定单元价格221

七、选择付款方式221

八、确定成交价格222

九、进行价格调整222

第三节 房地产定价方法222

一、成本导向定价法223

二、需求导向定价法223

三、竞争导向定价法225

四、可比楼盘量化定价法225

【阅读案例11-1】 深圳某住宅项目的价格定位226

第四节 单元价格的确定方法229

一、垂直价差和水平价差的经验分布规律229

二、价格调整系数表230

三、单元价格计算公式231

【阅读案例11-2】 岳阳市某住宅项目单元价格的确定232

第五节 楼盘销售过程中的价格调整234

一、调价策略234

二、调价方式236

三、调价技巧238

【阅读案例11-3】 广州某住宅项目的价格调整策略239

本章小结241

综合练习242

推荐阅读资料244

网上资源245

第十二章 房地产分销渠道策略246

第一节 房地产分销渠道的内涵246

一、房地产分销渠道的概念246

二、房地产分销渠道的特点247

三、房地产分销渠道的作用247

第二节 房地产分销渠道的类型248

一、房地产中间商248

二、房地产分销渠道的类型及优缺点250

第三节 房地产分销渠道的选择255

一、影响房地产分销渠道选择的因素256

二、房地产分销渠道选择的原则257

三、开发商选择代理商的基本程序258

四、开发商选择代理商的市场标准和评定方法259

【阅读案例12-1】 房地产代理商选择举例260

第四节 房地产分销渠道的管理261

一、房地产分销渠道管理的主要内容261

二、房地产分销渠道的合作管理261

三、房地产分销渠道的冲突管理262

本章小结265

综合练习265

推荐阅读资料268

网上资源268

第十三章 房地产促销策略269

第一节 房地产促销及促销组合269

一、房地产促销方式的分类及其优缺点269

二、房地产促销组合271

第二节 房地产人员推销策略273

一、房地产人员推销的作用274

二、房地产人员推销决策274

第三节 房地产广告策略277

一、房地产广告的特点277

二、房地产广告策划需要考虑的主要内容278

第四节 房地产公共关系策略285

一、公共关系在房地产促销中的作用286

二、房地产公共关系促销的特点287

三、房地产公共关系促销活动举例287

第五节 房地产营业推广策略288

一、房地产营业推广的特点289

二、房地产营业推广的目标289

三、房地产营业推广的方式290

四、房地产营业推广方案的制定292

五、制定房地产营业推广方案应注意的问题293

六、房地产营业推广方案的实施295

七、房地产营业推广效果的评价295

【阅读案例13-1】 万人看星河湾，开盘即红盘——浦东星河湾成功销售之路296

本章小结301

综合练习301

推荐阅读资料304

网上资源304

附录A 山东省某市经典的房地产项目市场调研报告305

一、调研设计305

二、调研的组织与实施306

三、某市宏观环境调研306

四、项目的整体研究与特性研究307

五、房地产市场需求问卷调研308

六、房地产竞争市场调研316

七、市场调研综合评析318

八、对本项目的建议319

九、报告参考文献及书目（略）322

十、通过报纸征集的市场调研问卷（略）322

十一、通过人员访问的市场调研问卷322

参考文献330