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第1章 广告概述2

1.1 什么是广告2

1.1.1 广告概念的演变2

1.1.2 现代广告的概念3

1.2 广告的作用5

1.2.1 销售作用5

1.2.2 传播作用6

1.2.3 经济作用6

1.2.4 社会作用7

1.3 现代广告的特征7

1.3.1 知识的综合性7

1.3.2 信息的筛选性8

1.3.3 媒体的新型性8

1.3.4 传播的快捷性8

1.3.5 策划的科学性8

1.3.6 创作的艺术性8

1.3.7 手段的先进性8

1.4 广告媒体9

1.4.1 广告媒体的分类9

1.4.2 广告媒体的特点10

1.4.3 广告媒体的选择10

1.5 广告分类11

1.5.1 按照广告的目的不同分类11

1.5.2 按照广告的诉求方式分类12

1.5.3 按照广告媒介的使用分类12

1.5.4 按照广告的内容不同分类13

1.5.5 按照广告传播的区域分类13

1.5.6 按照广告传播的对象分类14

思考与练习15

第2章 中西方广告发展简史15

2.1 中国广告的发展与演变18

2.1.1 中国古代广告形式的演变18

2.1.2 中国近现代广告形式的演变22

2.2 西方广告的发展与演变26

2.2.1 西方广告的发展的分期27

2.2.2 西方古代广告形式的演变27

2 2.3 西方现代广告形式的演变29

2.2.4 以美国为中心的现代广告31

思考与练习35

第3章 广告功能38

3.1 广告功能的演变与发展38

3.1.1 传播的一元功能时期38

3.1.2 传播与营销相统一的二元功能时期41

3.1.3 以消费者为中心的多元功能时期44

3.2 广告的经济与社会功能46

3.2.1 广告的经济功能46

3.2.2 广告的社会功能48

3.3 广告的文化与审美功能48

3.3.1 沟通文化载体49

3.3.2 传播价值观念49

3.3.3 传递审美情趣50

思考与练习50

第4章 广告策划54

4.1 广告策划的概念54

4.1.1 什么是策划54

4.1.2 广告策划的涵义55

4.2 广告调查56

4.2.1 广告调查的内容56

4.2.2 广告调查的方法57

4.3 广告策划的应用58

4.3.1 定位策略58

4.3.2 生命周期与策划63

4.3.3 市场策略64

4.3.4 媒体策划64

4.4 广告策划的工作流程66

4.4.1 分析广告市场67

4.4.2 解剖广告产品67

4.4.3 明确广告目标67

4.4.4 提炼广告主题67

4.4.5 构思广告创意67

4.4.6 制定广告策略67

4.4.7 进行广告预算68

4.4.8 选择广告方案68

4.4.9 撰写广告文本68

4.4.10 测试广告效果68

4.4.11 拟写广告报告68

4.5 广告运作68

4.5.1 广告运作的含义68

4.5.2 广告运作的内容68

4.5.3 现代广告的一般运作程序69

4.6 广告策划的主要内容69

4.6.1 确定广告目标70

4.6.2 锁定广告对象71

4.6.3 组合广告媒体72

4.6.4 选择广告时机73

4.6.5 划定广告空间73

4.6.6 创意广告主题73

4.6.7 实施广告策略73

4.6.8 评估广告效果73

4.7 广告策划书的撰写74

4.7.1 撰写广告策划书的作用74

4.7.2 广告策划书的撰写内容74

4.7.3 广告策划书的基本格式［8］76

4.7.4 广告策划书的创作模板76

思考与练习77

第5章 广告创意与信息表达77

5.1 广告创意80

5.1.1 广告创意过程80

5.1.2 广告创意思维方法81

5.2 广告的信息传达82

5.2.1 传播信息，引起注意82

5.2.2 针对需求，启发兴趣82

5.2.3 引导消费者，促进销售82

5.2.4 增强记忆，树立信誉82

5.2.5 指导行动，刺激销售82

5.3 平面广告创意与表现83

5.3.1 平面广告创意的涵义83

5.3.2 平面广告创意的表现元素84

5.4 影视广告创意与信息表达90

5.4.1 影视广告的内容和特点90

5.4.2 影视广告创意的原则91

5.4.3 影视广告创意的表现手法92

5.5 广告文案94

5.5.1 广告标题94

5.5.2 广告正文99

5.6 广告版面设计101

5.6.1 广告版面设计原则102

5.6.2 广告版面编排形式105

5.7 广告案例赏析107

5.7.1 索尼产品广告107

5.7.2 雀巢咖啡广告109

思考与练习111

第6章 广告设计制作过程111

6.1 广告的设计程序114

6.1.1 广告的一般设计程序114

6.1.2 印刷广告的设计制作程序115

6.1.3 广播广告的制作程序115

6.1.4 电视广告的制作程序116

6.1.5 户外广告的制作117

6.2 设计准备118

6.2.1 信息调查118

6.2.2 材料准备118

6.3 广告效果测评118

6.3.1 广告效果测评的意义118

6.3.2 广告效果测评的内容［4］119

思考与练习119

第7章 广告管理与道德122

7.1 广告产业组织机构122

7.1.1 专业广告公司的组织机构122

7.1.2 企业广告组织124

7.1.3 媒体广告组织124

7.2 广告法律125

7.2.1 广告法的含义125

7.2.2 广告法的调整对象125

7.2.3 广告法的基本准则［2］125

7.3 广告道德规范128

7.3.1 广告道德规范的作用129

7.3.2 广告道德规范的内容129

7.3.3 国外广告道德规范［3］130

思考与练习131