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目 录1

序 言1

致谢1

第一部分基本原理3

第1章全球营销工作3

1.1迈向全球化5

1.2历史回顾6

1.3 关键概念10

1.4 全球化的推动因素16

1.5本土化全球营销20

1.6开发知识资产22

1.7全球营销目标24

1.8三个角色25

1.9章节导引27

本章小结27

第2章理论基础30

2.1导言32

2.2国别优势（CSAs）33

2.3企业优势（FSAs）40

2.4广义的波特“五种竞争力”模型48

2.5 全球化企业之间的竞争53

2.6 战略与三种角色56

本章小结57

第3章文化基础59

3.1 导言61

3.2文化的含义62

3.3跨国文化63

3.4 文化与“如何经营”69

3.5 文化与谈判73

3.6 文化敏感度的局限性76

3.7 文化与行业采购商77

3.8 文化与三种角色81

本章小结83

案例1.1 宜家的全球化战略：用家具布置世界85

案例1.2 惠而浦全球化的难题90

第二部分进入国外市场99

第4章国外市场进入研究99

4.1 导言101

4.2政治风险调研101

4.3 环境调研103

4.4宏观市场细分106

4.5 竞争者调查109

4.6进入的评价程序110

4.7 国家数据来源114

4.8预测一国的销售额118

4.9 行业销售额119

4.10预测市场份额124

本章小结126

第5章出口扩张128

5.1 导言130

5.2 四种进入模式130

5.3进入模式和营销控制132

5.4 出口类型134

5.5 文化距离和学习147

5.6 国际化道路149

5.7 出口扩张战略150

本章小结154

第6章许可、战略联盟、对外直接投资156

6.1 导言158

6.2进入壁垒的影响159

6.3 许可165

6.4 战略联盟167

6.5 生产性子公司171

6.6最佳进入战略173

本章小结177

案例2.1 大龙有限公司（Daloon A／S）：小企业的国际化179

案例2.2玩具反斗城（Toys“R”Us）进入日本186

案例2.3伊利咖啡（Illycaffe）的国际化190

第三部分本土化营销197

第7章本地购买者行为、市场细分和定位197

7.1导言199

7.2 当地文化和购买者行为200

7.3购买者决策204

7.4本地消费者调研208

7.5本土细分216

7.6本土化产品定位217

7.7目标战略222

本章小结223

第8章成熟市场的本土化营销225

8.1导言227

8.2三种本土市场环境227

8.3 成熟市场的本土化营销229

8.4特写：泛欧洲市场营销233

8.5 特写：市场营销在日本240

8.6特写：澳大利亚和新西兰市场245

8.7特写：北美市场营销248

本章小结252

第9章新兴市场的本土化营销254

9.1导言256

9.2 特写：拉丁美洲市场的营销259

9.3 特写：亚洲新兴市场的市场营销269

本章小结277

第10章在新兴市场的本土化营销279

10.1导言281

10.2在发展中国家的本土化营销281

10.3 特写：营销在俄罗斯和中欧284

10.4特写：营销在中国295

10.5特写：营销在印度302

本章小结306

案例3.1 飘柔：一个覆盖整个欧洲的品牌？308

案例3.2利维斯在日本牛仔裤市场的运作313

案例3.3 克利奥帕特拉在魁北克能够获得成功吗？322

第四部分全球化管理335

第11章全球化产品335

11.1 导言337

11.2赞成和反对标准化的理由338

11.3 标准化有何特征？340

11.4地区化与适应340

11.5 全球标准化的陷阱341

11.6全球化产品种类343

11.7 开发新的全球化产品345

11.8 全球化成功的新产品349

11.9全球化品牌管理350

11.10保护地区性产品356

11.11 假冒产品357

本章小结359

第12章全球化服务360

12.1 导言362

12.2 服务与产品363

12.3 全球化服务的本土化营销371

12.4 控制本土化服务的质量374

12.5服务全球化潜力377

12.6特写：两种全球化的服务380

本章小结383

第13章全球定价385

13.1 导言387

13.2全球定价的框架387

13.3 金融问题390

13.4 转移定价393

13.5 反购贸易395

13.6 系统定价397

13.7价格和定位399

13.8全球协作400

13.9 全球定价政策404

本章小结406

第14章全球分销408

14.1 导言410

14.2地区渠道合理化410

14.3 批发411

14.4全球物流419

14.5 平行分销424

14.6全球渠道设计429

本章小结431

第15章全球广告433

15.2 国际化的广告世界435

15.1 全球广告工作435

15.3全球广告包括什么？440

15.4全球广告的优缺点442

15.5 全球性广告客户的决策444

15.6全球广告代理商448

15.7特写：固特异在拉美市场455

本章小结458

第16章全球促销、电子商务和人员推销460

16.1 导言462

16.2全球促销活动463

16.3 宣传467

16.4全球公共关系469

16.5 国际贸易展销会471

16.6 直接营销472

16.7 电子商务475

16.8全球人员推销479

16.9整合营销传播484

本章小结485

第17章全球营销的组织487

17.1 导言489

17.2 组织结构490

17.3全球网络资产495

17.4管理全球化497

17.5管理系统499

17.6 员工和组织文化500

17.7 全球客户504

17.8冲突的解决506

本章小结508

附录全球营销计划511

案例4.1 美国在线（AOL）的国际市场拓展517

案例4.2德州仪器：半导体行业中的全球定价527

案例4.3“多彩”贝纳通533

案例4.4 国泰航空：中国或世界？544

案例4.5 惠普的全球客户管理系统552