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第1章 绪论1

第一节 营销心理学及其发展3

一、营销心理学的概念3

二、营销心理学研究对象的界定4

三、研究营销心理学的意义5

四、“营销心理学”的产生和发展6

第二节 营销心理学的研究内容、原则和方法9

一、营销心理学的研究内容9

二、研究营销心理学的基本原则11

三、研究营销心理学的方法12

小结15

实训练习16

复习思考题16

第2章 营销心理学理论基础17

第一节 营销活动中的感觉与知觉19

一、感觉19

二、知觉21

三、阈限与产品的营销策略24

四、有关知觉理论在营销活动中的应用27

第二节 营销活动中的注意29

一、注意特性概述29

二、有关注意理论在营销活动中的应用31

第三节 营销活动中的记忆、思维和意识33

一、记忆33

二、遗忘35

三、思维36

四、意识38

第四节 营销活动中的学习39

一、学习的概念40

二、有关学习理论在营销活动中的应用42

第五节 营销活动中的态度43

一、态度的概念43

二、态度的形成与改变45

三、有关态度理论在营销活动中的应用48

第六节 营销活动中的语言和行为49

一、语言49

二、行为50

小结52

实训练习53

复习思考题53

第3章 顾客的购买决策与心理54

第一节 顾客的需要56

一、需要概述56

二、需要层次理论57

三、消费需要对顾客购买行为的影响59

四、顾客需要的新趋势60

第二节 顾客的购买兴趣62

一、兴趣的概念62

二、兴趣的分类63

三、兴趣的特征64

四、兴趣对顾客购买行为的影响65

五、顾客兴趣在购买中的表现类型66

六、激发顾客的购买兴趣66

第三节 顾客的购买动机68

一、购买动机的概念68

二、购买动机的特点68

三、购买动机的作用70

四、动机与需要的关系70

五、顾客动机的类型71

第四节 顾客的购买决策75

一、购买决策的概念75

二、购买决策过程的角色75

三、购买决策的内容76

四、购买决策的原则77

五、购买决策的过程78

第五节 顾客的购买行为82

一、顾客购买行为的概念82

二、顾客购买行为的模式83

三、影响顾客购买行为的环境因素83

四、顾客购买行为的类型85

第六节 顾客的逆反心理88

一、顾客逆反心理的概念88

二、降低顾客的逆反心理88

三、逆反心理在促销中的应用89

小结91

实训练习91

复习思考题92

第4章 细分市场消费心理93

第一节 消费者消费行为分析95

一、个性心理与消费95

二、消费者的生活方式与消费100

三、消费者的社会阶层与消费102

第二节 不同年龄段消费者心理及营销策略104

一、少年儿童消费者心理及营销策略104

二、青年消费者心理及营销策略106

三、中老年消费者心理及营销策略106

第三节 不同性别消费者心理及营销策略108

一、女性消费者心理及营销策略108

二、男性消费者心理及营销策略109

小结110

实训练习110

复习思考题110

第5章 商品策略心理111

第一节 新产品设计的心理113

一、消费者对新产品的心理要求113

二、新产品设计的心理策略116

三、消费者对新产品的购买分析118

第二节 商品命名的心理影响120

一、商品命名的心理功能120

二、商品命名的心理策略121

第三节 商标的心理影响122

一、商标的心理功能122

二、商标设计的心理要求123

第四节 商品包装的心理影响124

一、商品包装的心理功能124

二、包装设计的心理要求126

三、包装设计的心理策略126

小结128

实训练习128

复习思考题129

第6章 商品价格策略心理130

第一节 商品价格的心理功能133

一、衡量商品价值和商品品质的功能133

二、自我意识比拟功能134

三、调节消费需求功能134

第二节 消费者的价格心理135

一、消费者的价格心理特征135

二、价格变动与消费者的心理行为反应138

第三节 商品定价与调价的心理策略139

一、商品定价的心理策略139

二、商品调价的心理策略145

小结148

实训练习148

复习思考题148

第7章 广告心理149

第一节 广告的心理功能与心理策略151

一、广告的心理功能151

二、广告的心理策略153

三、广告创意中的心理策划158

第二节 广告设计的心理策略160

一、广告定位心理160

二、广告创意心理162

三、广告诉求心理164

四、广告词的设计170

第三节 广告心理效果的测定171

一、广告心理效果测定的作用171

二、广告心理效果测定遵循的原则171

三、广告心理效果测定的内容172

四、广告心理效果测定的项目173

五、广告心理效果测定的方法173

小结175

实训练习175

复习思考题175

第8章 营业推广和营销公共关系心理176

第一节 营业推广心理178

一、营业推广的特点178

二、营业推广的分类及目标179

三、营业推广心理179

四、推广方式的实施和评估181

五、营业推广的管理182

第二节 营销公共关系心理183

一、公共关系的含义183

二、公共关系决策183

三、公共关系的作用186

四、公共关系与市场营销187

小结189

实训练习189

复习思考题189

第9章 营销场景及营销服务心理190

第一节 营销场景心理192

一、外观设计心理192

二、商场内部环境设计心理195

第二节 营销服务心理200

一、服务营销与顾客心理200

二、商品销售服务心理202

小结207

实训练习207

复习思考题207

第10章 中间商的心理209

第一节 中间商的心理与行为特征212

一、批发商的心理与行为212

二、零售商的心理与行为214

第二节 调动中间商积极性的心理策略216

一、对批发商、零售商促销的心理策略216

二、激励制度217

小结218

实训练习218

复习思考题218

第11章 推销员的心理及策略219

第一节 推销员的职能心理220

一、上门推销心理分析221

二、柜台推销心理分析222

第二节 职业心理素质及推销心理策略224

一、推销员的职业心理素质224

二、推销心理策略224

第三节 推销员心理素质的培养226

一、推销员心理素质的基本要求226

二、推销员心理素质的培养与训练228

小结230

实训练习231

复习思考题231

参考文献233