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序第四种力量：中国历史上的五次信息革命1

前言 第五媒体时代：人就是媒体！1

第一章 深沉的理性，冷酷的客观1

一、第五媒体强势崛起，无线营销呼之欲出1

二、当前思维与当前问题2

三、深沉的理性，冷酷的客观4

四、广告是一种艰难的说服9

第二章 第五媒体的定义11

一、分析新媒体的概念11

1．理解新媒体从两方面入手11

2．手机是新媒体中表现最突出的12

3．手机屏幕小刚好是第五媒体最大的特点12

4．传统媒体的恐慌是传统媒体的领导在恐慌12

二、第五媒体的定义13

三、手机成为第五媒体的三个充分必要条件16

四、第五媒体是主流媒体18

1．第五媒体是大众媒体18

2．从“手机报”到“CCTV手机新媒体”19

3．第五媒体是主流媒体20

五、第五媒体使传统媒体的优势更强、弱势更弱21

六、第五媒体对传统广告业的革命性影响23

七、蝴蝶效应：从抵制家乐福的短信看手机媒体的传播特点25

1．传播的蝴蝶效应26

2．传播的开放性27

3．传播的不可预测性27

4．传播的连通性28

5．传播的非集中控制性28

6．传播的自相似性29

7．传播的适应性29

8．传播的涌现性30

第三章 营销的问题就是媒介的问题31

一、营销现状：营销的问题就是媒介的问题31

二、媒介就是信息：理解第五媒体的关键32

1．什么是媒介32

2．什么是媒体33

3．什么是信息34

三、媒介的破碎化35

1．存在就是媒介36

2．媒介就是“恶心”37

四、整合营销与整合传播40

1．整合营销就是整合媒体40

2．整合传播就是互动传播41

五、中国无线增值服务商（SP）的战略转型和重新定位42

第四章 短信网址永远是无线营销解决方案的应用之王45

一、移动营销，领袖先行：第五媒体的互动适应性45

1．从2005年“超级女声”的第三名说起46

2．学历越高，对第五媒体的互动适应性越弱47

3．共同的挑战：时间48

4．我们心中的“未来”已经是很多人的“现在”48

二、从信息名址看无线互联网的行业应用前景49

三、手机名片：郎朗51

四、从信息名址应用看无线互联网的营销本质54

五、从张瑞敏的“三只眼理论”看无线寻址市场的变化61

六、中国移动行业应用解决方案的基本原则63

1．原则：简单化＋个性化＝按需定制63

2．简单的力量是无穷的64

3．按需定制是服务而不是技术64

第五章 3G时代的终端拦截67

一、无线营销：传统营销手段在新媒体上的应用67

1．什么是无线营销67

2．互动是无线营销的核心特点68

二、无线营销不是短信群发69

1．被滥用的短信群发70

2．无线营销与短信群发的区别70

3．电视“垃圾”广告与“垃圾短信”的本质区别71

三、巨大的误区：谈短信群发与精准营销73

1．垃圾短信使“精准营销”变成“精准骚扰”73

2．谁拥有数据库比有多少数据库更重要74

3．单纯的短信群发是基于传统广告媒体的投放思维75

4．手机媒体替代传统媒体的思维即无知又危险75

5．无线营销的“推”与“拉”缺一不可77

6．“无线互联网是互联网在手机上的延伸”是错误的78

7．市场营销没有高深的理论，只有深刻的理解78

8．任何赢利模式必须遵循正确的商业理念79

9．短信群发将永远存在，垃圾短信应永远消失79

10．当前思维与当前问题：行业间的融合从认识开始80

四、手机电子优惠券：3G时代的终端拦截80

1．终端的互动拦截82

2．终端的远程拦截83

3．终端的定向拦截84

4．面临的主要挑战84

5．传播从终端开始，品牌在终端互动84

五、第五媒体是促销媒体85

1．促销社会的形成85

2．70个字足够了86

六、无线营销在中国88

1．营销的问题就是媒介的问题88

2．无线营销的应用通过各种手机增值服务来实现89

3．手机上网的普及更快速地推动无线营销的应用90

4．手机电视将使无线营销走向成熟93

5．无线营销时代已经来临94

第六章 无线广告的到达率就是有效到达率95

一、无线广告是促销广告95

1．什么是无线广告95

2．从“个众模型”看无线广告的发布特点96

二、无线广告的到达率就是有效到达率97

三、手机媒体无线广告SWOT分析99

1．无线广告的优势（Strength）99

2．无线广告的弱势（Weakness）99

3．无线广告的机会（Opportunity）99

4．无线广告面临的威胁（Threat）100

四、费马大定理与华纳梅克浪费率101

五、近媒体：广告效果不需要第三方监测103

1．什么是近媒体103

2．从无线营销原理看近媒体的商业模式103

3．无线广告过程可测量可跟踪105

4．无线营销就是精准营销105

5．无线营销“4I模型”的核心是数据库营销106

6．第五媒体是促销媒体，无线广告是促销广告106

7．近媒体的应用须与传统媒体相结合107

8．近媒体面临竞争的优势是服务，竞争的可持续力是解决方案的优化107

第七章 无线广告的形式就是内容109

一、无线广告的形式就是内容109

二、SP的所有增值服务项目均是无线广告应用形式111

三、手机报：最具潜力的无线广告应用形式112

1．发送代码到“7000”订阅手机报112

2．什么是手机报113

3．手机报是人们主动订阅的113

4．手机报使手机的第五媒体特征更显著114

三、手机报：六大表现形式相辅相成114

1．WAP：交互式资讯平台114

2．彩信：强大的高度个性化资讯115

3．短信：提炼新闻要点，浓缩报纸精华115

4．IVR（Interactive Voice Response，互动式语言应答业务）：最佳用户体验的手机资讯传播方式115

5．软件：功能最强大的手机资讯平台116

6．小区广播：永远的免费午餐116

7．六大表现形式相辅相成116

四、手机报：无线广告应用形式初探117

1．彩信版手机报118

2．WAP版手机报118

3．短信版手机报119

4．语音版手机报119

5．其他形式的手机报119

第八章 没有理论的事实是模糊的121

一、没有理论的事实是模糊的121

二、中国互联网广告价值贬值的深层原因及其影响123

1．值得深思的两个数据123

2．网络营销定义的理解偏差导致网络广告的投放障碍124

3．网络营销＝网络传播＝网络广告125

4．对无线互联网的影响125

5．互联网经营的是内容，无线互联网经营的是人125

三、Web2．0的营销本质初探：4I模型126

四、无线互联网与互联网的本质区别：即时性与个性化129

五、无线营销原理：4I模型131

第九章 手机是超级媒体、万能终端135

一、手机不是媒体135

二、从爱因斯坦的波粒二象性看第五媒体的双重属性137

1．三个世纪的争论137

2．爱因斯坦奇迹年138

3．第五媒体的双重属性139

4．第五媒体是超级媒体、万能终端140

三、手机电影票141

四、江西手机台：权威无线新闻主流第五媒体142

五、广东应尽快建立手机台143

1．手机台是第五媒体143

2．手机台是应用创新而不是技术创新144

3．手机台将是衡量传媒发达程度的重要指标144

4．实现“手机看亚运”145

5．广东手机台将是行业融合、部门融合的产物145

6．手机台将是独立运营的145

第十章 第五媒体是以运营商为主导的“垄断”媒体147

一、中国移动运营商的媒体化趋势147

1．日本的启示147

2．适合中国国情的选择：媒体化150

二、破解移动密码：从“通信”专家到“信息”专家152

三、泛IT社会与运营商的挑战153

四、第五媒体是以运营商为主导的“垄断”媒体154

附1《手机媒体自律公约》157

附2朱海松北大演讲：第五媒体时代159

后记 我们都是爱斯基摩人167

参考资料170