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任务一 走进营销1

1.1 认识市场和营销2

1.1.1 认识市场2

1.1.2 理解市场营销3

1.2 树立现代市场营销观念5

1.2.1 认识市场营销观念的演变过程5

1.2.2 把握市场营销观念的变革和发展8

1.2.3 了解市场营销的新形式10

1.3 掌握市场营销策划的方法和步骤11

1.3.1 认识市场营销策划12

1.3.2 了解市场营销策划的内容14

1.3.3 遵循市场营销策划的原则15

1.3.4 掌握市场营销策划的方法17

1.3.5 把握市场营销策划的步骤25

任务二 开展市场调研31

2.1 制定调研方案32

2.1.1 明确调研目标33

2.1.2 确定调研对象和调研单位33

2.1.3 确定调研项目34

2.1.4 确定调研时间与地点34

2.1.5 确定市场调研的形式34

2.1.6 选择调研方法35

2.1.7 设计调研表37

2.1.8 确定调研资料的整理和分析方法39

2.1.9 确定提交报告的方式39

2.2 组织实施调研39

2.2.1 制订调研工作计划40

2.2.2 组织实地调研41

2.3 撰写调研报告42

2.3.1 设计市场调研报告的封面42

2.3.2 确定市场调研报告的目录43

2.3.3 确定市场调研报告的导语44

2.3.4 确定市场调研报告的主体内容44

2.3.5 确定市场调研报告的附录45

任务三 分析市场营销环境49

3.1 认知市场营销环境50

3.1.1 把握市场营销环境的内涵51

3.1.2 分析市场营销环境的特点52

3.2 分析市场营销宏观环境54

3.2.1 分析人口环境54

3.2.2 分析经济环境57

3.2.3 分析自然环境58

3.2.4 分析政治法律环境60

3.2.5 分析科学技术环境61

3.2.6 分析社会文化环境63

3.3 分析市场营销微观环境65

3.3.1 分析企业内部65

3.3.2 分析供应商66

3.3.3 分析中间商67

3.3.4 分析顾客68

3.3.5 分析竞争者68

3.3.6 分析公众69

3.4 进行SWOT分析70

3.4.1 内部环境分析（优势与劣势分析）71

3.4.2 外部环境分析（机会与威胁分析）72

任务四 分析市场购买行为81

4.1 分析消费者市场购买行为82

4.1.1 认知消费者市场83

4.1.2 分析影响消费者购买行为的因素83

4.1.3 分析消费者购买决策过程88

4.1.4 分析消费者的购买行为类型90

4.2 分析组织市场购买行为91

4.2.1 认知组织市场91

4.2.2 分析影响组织市场购买行为的因素92

4.2.3 分析组织购买决策过程93

4.2.4 分析组织的购买行为类型94

任务五 选择目标市场100

5.1 实施市场细分101

5.1.1 明确市场细分的概念与细分原则102

5.1.2 确定市场细分标准104

5.1.3 选择市场细分方法107

5.1.4 认知实施市场细分的步骤108

5.2 选择目标市场109

5.2.1 评估细分市场109

5.2.2 选择目标市场111

5.2.3 选择目标市场营销策略112

5.2.4 切入目标市场114

5.3 明确市场定位115

5.3.1 确定市场定位的依据116

5.3.2 选择市场定位策略116

5.3.3 进行市场定位118

任务六 制定市场竞争战略124

6.1 分析竞争对手125

6.1.1 识别竞争对手126

6.1.2 了解竞争对手的目标128

6.1.3 知晓竞争对手的战略128

6.1.4 分析竞争对手的优劣势129

6.1.5 判断竞争对手的反应模式130

6.2 制定市场竞争战略131

6.2.1 选择一般竞争战略131

6.2.2 选择处于不同地位的企业竞争战略137

任务七 实施企业形象策划148

7.1 认识企业形象149

7.1.1 认知企业形象149

7.1.2 认知企业形象策划151

7.2 设计企业形象153

7.2.1 设计理念识别系统153

7.2.2 设计行为识别系统155

7.2.3 设计视觉识别系统157

7.3 实施企业形象策划162

7.3.1 成立企业形象管理委员会163

7.3.2 确定CIS导入的时机163

7.3.3 CIS调查164

7.3.4 定位企业形象165

7.3.5 设计CIS系统165

7.3.6 执行推广CIS165

7.3.7 监督和评估165

任务八 实施顾客满意策划170

8.1 认知顾客满意战略171

8.1.1 认知顾客和顾客满意171

8.1.2 划分顾客满意度174

8.1.3 设计衡量顾客满意度的常用指标176

8.2 实施顾客满意策划178

8.2.1 分析影响顾客满意度的因素179

8.2.2 开展顾客满意度调查182

8.2.3 实施顾客满意策划186

任务九 实施产品策划194

9.1 单一产品策划195

9.1.1 认知产品整体概念196

9.1.2 辨识产品生命周期198

9.2 产品组合策划203

9.2.1 认知产品组合的相关概念203

9.2.2 进行产品组合策划204

9.3 品牌与包装策划207

9.3.1 认知品牌、名牌和商标207

9.3.2 进行品牌策划208

9.3.3 认知产品包装212

9.3.4 进行包装策划213

9.4 新产品开发策划214

9.4.1 认知新产品215

9.4.2 新产品开发的程序215

9.4.3 选择新产品开发策略218

任务十 实施价格策划225

10.1 制定产品价格策划226

10.1.1 选择定价目标226

10.1.2 分析定价环境228

10.1.3 选择定价方法231

10.2 修订产品价格策划236

10.2.1 新产品定价策略236

10.2.2 地理定价策略238

10.2.3 价格折扣与折让策略238

10.2.4 心理定价策略240

10.2.5 产品组合定价策略241

10.3 变动产品价格策划243

10.3.1 发动削价策划244

10.3.2 发动提价策划244

10.3.3 顾客对价格变动的反应246

10.3.4 竞争对手对价格变动的反应246

10.3.5 企业对竞争对手价格变动的反应247

任务十一 实施渠道策划253

11.1 设计分销渠道策划254

11.1.1 认知分销渠道254

11.1.2 选择中间商255

11.1.3 设计分销渠道的结构257

11.1.4 建立分销渠道系统259

11.2 开展直复营销策划266

11.2.1 认知直销267

11.2.2 认知直复营销268

11.2.3 开展直复营销策划269

11.3 建立物流系统策划270

11.3.1 认知物流系统271

11.3.2 开展物流系统设计策划272

任务十二 实施促销策划280

12.1 认识促销与促销组合281

12.1.1 认识促销和促销组合的内涵281

12.1.2 分析影响促销组合的因素282

12.2 实施人员推销策划285

12.2.1 认知人员推销的特点和形式286

12.2.2 设计人员推销方案287

12.2.3 选择人员推销的策略与技巧291

12.3 实施广告策划297

12.3.1 认识广告的类型297

12.3.2 掌握广告策划的程序298

12.4 营业推广策划304

12.4.1 认识营业推广的类型和作用305

12.4.2 制定营业推广策略306

12.5 公共关系策划309

12.5.1 认识公共关系的内涵309

12.5.2 把握公共关系的策划步骤310

附录一 营销策划书的结构与内容321

附录二 营销策划书的写作技巧324

附录三 佳洁士牙膏营销策划书326

参考文献334